Articles taggés prospectus
Vincent Mignot, ses successeurs, Leclerc et les prospectus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 12 décembre 2011
Intervention la semaine dernière à l’école de commerce de Bordeaux de Vincent Mignot, le patron des hypers Auchan en France. L’un des étudiants l’interroge sur l’initiative « zéro prospectus » de Leclerc pour 2020. « Ils le feront avant« , répond Vincent Mignot. « Et vous ?« , relance l’étudiant. »Nous ? Non ! On a commandé des études et les perspectives, à horizon 2016, montre que les clients feront encore leurs courses avec un tract« . Le plus surprenant ? Que le patron d’Auchan imagine que Leclerc puisse supprimer ses prospectus (dans leur version physique) aussi rapidement ! Autre sujet : la succession de Vincent Mignot. Question via facebook : « Comment fait-on pour prendre votre place ?« . Réponse pleine d’à-propos et de bon sens : « J’étais hier (mardi) avec Arnaud Mulliez et j’ai donné 3 noms pour mon successeur. C’est important d’y penser« . Pas faux.
Pression promo : toujours plus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 novembre 2011
Pas encore eu l’occasion de vous faire partager quelques résultats de l’étude trimestrielle PromoFlash que nous éditons avec A3 Distrib, le spécialiste de la pige prospectus. Au T3, la pression promo a de nouveau progressé : + 4,8 %. C’est certes moins que les trimestres précédents, mais la tendance est toujours claire : les enseignes continuent d’accroître leur investissement promotionnel. Pour info, la pression promotionnelle, telle que mesurée par A3 Distrib, cumule le nombre d’opérations, le nombre de références et la surface commerciale concernée. La question du trimestre concernait Carrefour. Après avoir annoncé en début d’été son intention de baisser ses investissements promo pour les réinvestir dans les prix fonds de rayon, l’enseigne allait-elle faire ce qu’elle avait dit ? Réponse : oui et non. Si Carrefour a bien supprimé 5 OP nationales de son plan d’action promo (de 21 OP au T3 2010 à 16 en 2011), l’enseigne a considérablement enrichi les prospectus restants… En moyenne sur le T3, en effet, A3 Distrib a compté 464 références par tract Carrefour, soit… + 82. Enorme ! Mais explicable. L’enseigne peut avoir choisi d’enclencher une tendance de baisse de la pression promo via la suppression d’OP, tout en honorant les engagements fournisseurs en cours, ce qui l’a donc conduit à densifier – au moins ponctuellement – les prospectus restants. A suivre donc.
La foires aux vins chez U : 104 versions de prospectus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 mai 2011
Passage chez Drouant sur l’heure du déjeuner. Le restaurant des Goncourt accueillait la dégustation de la foire aux vins de Système U. L’occasion de s’étonner d’un vin argentin… bio, un joli paradoxe à l’heure où certains tentent d’associer bio et développement durable (bonjour le bilan carbone !) et de glaner une info bigrement impressionnante. L’automne prochain, les U diffuseront 104 versions de leur prospectus foire aux vins. Première clé, évidente : la région de rattachement (Système U national est divisé entre 4 régions). Seconde clé, la taille des points de vente, avec 2 versions d’offre pour Hyper U, 5 pour Super U et 2 pour U Express. Enfin, dans certains cas, une offre par bassin de consommation. Exemple : dans la région Est, seuls les magasins de Franche Comté proposent les 25 domaines majeurs du Jura. Mélangez le tout et vous obtenez donc 104 versions.
Substituable ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 avril 2011
Dans ma boîte-aux-lettres cette semaine, le prospectus « collection printemps-été » de… Fly ou Jardiland ? Bon, poser la question, c’est y répondre un peu ! Mais franchement, ne peut-on pas considérer que le visuel choisi par Fly s’adapterait au moins aussi bien (et c’est un euphémisme) pour Jardiland ? Ce qui revient donc à dire qu’il n’est pas le plus à-propos.
Zéro boîte-aux-lettres sans prospectus !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 octobre 2010
Toujours en Alsace pour le week-end. Et une image cocasse chez Leclerc, la même semaine où l’enseigne lance son opération zéro prospectus, spots radio et télé à l’appui. Tout en relayant la communication nationale, cet hyper s’inquiète toujours que tous ses clients reçoivent bien ses tracts. Et, le cas échéant, les invite à se manifester pour encore mieux les diffuser. C’est l’opération zéro boîte-aux-lettres sans prospectus !
Zéro Prospectus : Leclerc refait le coup du sac
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 septembre 2010
C’est la nouvelle marotte de Leclerc : supprimer les prospectus à l’horizon 2020. Et une évidence : l’enseigne a une nouvelle fois pris de court tous ses concurrents. Oh !, certes, Leclerc n’est pas le premier à proposer la consultation de ses tracts sur le web ou sur smartphone, loin s’en faut. Mais, à nouveau, le voilà en tête d’un combat environnemental – sociétal même : la disparition des prospectus. Que Leclerc gagne ce pari et l’enseigne en sera la principale bénéficiaire pour l’avoir initié publiquement. A l’image d’un autre combat, remporté non sans mal : la suppression des sacs de caisses gratuits, distribués ad libitum jusqu’en 1996. Des années de pédagogie, parfois plus rude en interne (en direction des adhérents) qu’auprès de l’opinion, ont finalement eu raison de toutes les réticences. Avec, en guise de consécration, la «condamnation» officielle des sacs de caisses jetables par la puissance publique.
Dans la panoplie Leclerc, il y a cet autocollant que les clients peuvent récupérer dès maintenant à l’accueil des magasins en même temps qu’ils s’inscrivent pour recevoir les promos en version électronique. Malin… Les clients qui le colleront sur leur BAL ne recevront donc plus aucun prospectus. Ni ceux de Leclerc ni… ceux des autres ! Fallait y penser.La coopération commerciale selon Carrefour Market
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 18 mai 2010
Carrefour Market a un sens très aiguisé de la coopération commerciale (ces budgets que les enseignes réclament aux marques pour participer à la « meilleure revente possible des produits »). Son OP beauté – achevée la semaine dernière – est un modèle du genre. Une page consacrée aux dentifrices. Quatre références mises en avant dont trois avec une promesse explicite de « blancheur », la nouvelle attente des consommateurs. D’ailleurs, côté blancheur, Carrefour Market y va de son conseil d’expert. On appelle ça « donner du contenu » aux prospectus. Et quel contenu… Pour avoir des dents plus blanches, Carrefour Market recommande du bicarbonate de soude, et pas du tout les dentifrices présentés sur la même page. D’ailleurs, l’enseigne a une excellente raison : « Le bicarbonate de soude est moins abrasif et plus performant que les dentifrices blanchissants ». Voilà au moins qui est clair. J’imagine d’ici la tête des marques à la lecture du prospectus. Car, pour faire simple, elles ont payé pour se faire allumer. Jamais très agréable !
La promotion, une drogue dure
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 avril 2010
Question : à quoi donc peuvent ressembler les prospectus les plus puissants du T1 2010 ? C’est l’une des questions que je me pose tous les trimestres en préparant l’étude PromoFlash*. Cette fois-ci – et une fois n’est pas coutume – les 5 prospectus les plus puissants étaient made in Carrefour. Mais le plus spectaculaire est dans leur extraordinaire ressemblance visuelle. Jugez plutôt…
5 prospectus qui véhiculent tous la même idée : un bénéfice frappant, matérialisé par un simple chiffre : de 50 à 60 % d’économies. L’illustration, une nouvelle fois, que la promo est une drogue dure. Véritable promo-addict, le client en veut toujours plus. Normal, me direz-vous, les enseignes excellent dans cette course à l’échalote. Et, ce trimestre, the winner is… Carrefour !
* Pour les plus curieux, PromoFlash est une synthèse trimestrielle menée conjointement par A3 Distrib, leader de la pige prospectus, et Editions Dauvers (leader de pas grand chose à part, peut-être, de partager librement des points de vue !). Pour les très curieux, un abstract est à télécharger ici. Et pour les très très curieux, l’abonnement est même possible (voir en dernière page du document). Et tout ça… sans promo !
L’IMAGE : 10 mois de prospectus sur les bras
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 décembre 2009
C’est la fin de l’année, l’heure du grand ménage ! Une boîte-aux-lettres inutilisée pendant 10 mois que l’on se décide enfin à ouvrir. Au cas où… Finalement, rien à regretter. Que des prospectus ! Mais une occasion unique de visualiser – et de peser – la production des enseignes qui m’entourent. Résultat : 16 kg et 282 tracts. En pure perte. J’en ai mal à ma planète…
NB : pour les plus curieux, j’en profite pour vous présenter le «porteur» de prospectus… ! Jean-Philippe Gallet, mon associé, qui a longtemps été le rédacteur-en-chef du magazine professionnel Rayon Boissons.
Cora, champion des anniversaires
LES FAITS. Septembre et octobre sont traditionnellement des mois promotionnellement forts. 2009 promettait beaucoup avec, notamment, les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché. Des opérations annoncées comme décoiffantes auxquelles Cora a répondu avec un brio inhabituel pour l’enseigne.
Une fois n’est pas coutume, le plus petit aura été le plus fort ! Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché, la rentrée promettait d’être sanglante. Bombant le torse depuis des mois (Les Mousquetaires avaient même pris la peine de tous se réunir dès juin, histoire de monter en pression !), Carrefour et Intermarché promettaient malheur aux plus faibles. Mais le plus faible du plateau aura finalement été le plus fort. Peut-être d’ailleurs parce que le plus modeste… Lorsque Cora s’inspirait sans vergogne des techniques déjà éprouvées, Carrefour et Intermarché ne juraient que par l’originalité de leur mécanique : 50 jours de tension pour l’un et la promotion participative pour l’autre, avec un programme promotionnel cautionné par les clients eux-mêmes via le «Vote utile». Dans le même temps, Cora optait pour une dramatisation un rien désuette via une semaine de teasing annonçant – jaune criard et «éclaté» rouge à l’appui – des «Offres jamais vues». Tellement plus direct que la promesse d’un «Vote utile» ou de «50 jours pour vous». En prospectus, la dramatisation made in Cora atteignait son paroxysme avec de pleines pages dédiées à des offres particulièrement bien senties. En témoignent ce poulet à 1,99 e/kg ou encore ce PC portable 17 pouces à moins de 400 euros. Des niveaux de prix qui n’avaient jamais (ou très rarement) été vus, accréditant la promesse d’ensemble de l’opération. Pile-poil ce que Carrefour avait imaginé avec un extraordinaire succès pour ses 35 ans (qui paradoxalement avaient eu lieu il y a 11 ans, cherchez l’erreur !). Bien que toujours discret sur ses performances, Cora ne cache pas avoir retrouvé un «bon goût de commerce en magasins» pendant l’opération. Mais faut-il vraiment s’en étonner ? Evidemment pas. Un concept ou une mécanique n’a jamais fait une bonne promo. La largeur d’une offre non plus… Comment considérer que les… 607 références du premier tract de Carrefour étaient toutes des immanquables ? La (bonne) promo a cette particularité de s’appuyer sur des fondamentaux intangibles qui passent les ans (et les anniversaires !) : une offre simple dont le bénéfice-client est évident. Bref, une vieille recette qu’il est souvent bien inutile de vouloir sophistiquer à l’excès. Car c’est dans les vieux pots…
O. DAUVERS
L’anniversaire discret
Le premier hyper du groupe Bouriez a ouvert en septembre 1969 à Garges les Gonesses (sous enseigne Carrefour, via un contrat de franchise). Autant dire qu’en 2009, Cora avait réellement un anniversaire à fêter. Et l’a pourtant passé sous silence. Après tout, les clients s’intéressent-ils à ce point à l’âge de leur hyper/super pour que les enseignes finissent par leur en parler plus que de la promotion elle-même… ?
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