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La coopération commerciale selon Carrefour Market
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 18 mai 2010
Carrefour Market a un sens très aiguisé de la coopération commerciale (ces budgets que les enseignes réclament aux marques pour participer à la « meilleure revente possible des produits »). Son OP beauté – achevée la semaine dernière – est un modèle du genre. Une page consacrée aux dentifrices. Quatre références mises en avant dont trois avec une promesse explicite de « blancheur », la nouvelle attente des consommateurs. D’ailleurs, côté blancheur, Carrefour Market y va de son conseil d’expert. On appelle ça « donner du contenu » aux prospectus. Et quel contenu… Pour avoir des dents plus blanches, Carrefour Market recommande du bicarbonate de soude, et pas du tout les dentifrices présentés sur la même page. D’ailleurs, l’enseigne a une excellente raison : « Le bicarbonate de soude est moins abrasif et plus performant que les dentifrices blanchissants ». Voilà au moins qui est clair. J’imagine d’ici la tête des marques à la lecture du prospectus. Car, pour faire simple, elles ont payé pour se faire allumer. Jamais très agréable !
La promotion, une drogue dure
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 avril 2010
Question : à quoi donc peuvent ressembler les prospectus les plus puissants du T1 2010 ? C’est l’une des questions que je me pose tous les trimestres en préparant l’étude PromoFlash*. Cette fois-ci – et une fois n’est pas coutume – les 5 prospectus les plus puissants étaient made in Carrefour. Mais le plus spectaculaire est dans leur extraordinaire ressemblance visuelle. Jugez plutôt…
5 prospectus qui véhiculent tous la même idée : un bénéfice frappant, matérialisé par un simple chiffre : de 50 à 60 % d’économies. L’illustration, une nouvelle fois, que la promo est une drogue dure. Véritable promo-addict, le client en veut toujours plus. Normal, me direz-vous, les enseignes excellent dans cette course à l’échalote. Et, ce trimestre, the winner is… Carrefour !
* Pour les plus curieux, PromoFlash est une synthèse trimestrielle menée conjointement par A3 Distrib, leader de la pige prospectus, et Editions Dauvers (leader de pas grand chose à part, peut-être, de partager librement des points de vue !). Pour les très curieux, un abstract est à télécharger ici. Et pour les très très curieux, l’abonnement est même possible (voir en dernière page du document). Et tout ça… sans promo !
L’IMAGE : 10 mois de prospectus sur les bras
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 décembre 2009
C’est la fin de l’année, l’heure du grand ménage ! Une boîte-aux-lettres inutilisée pendant 10 mois que l’on se décide enfin à ouvrir. Au cas où… Finalement, rien à regretter. Que des prospectus ! Mais une occasion unique de visualiser – et de peser – la production des enseignes qui m’entourent. Résultat : 16 kg et 282 tracts. En pure perte. J’en ai mal à ma planète…
NB : pour les plus curieux, j’en profite pour vous présenter le «porteur» de prospectus… ! Jean-Philippe Gallet, mon associé, qui a longtemps été le rédacteur-en-chef du magazine professionnel Rayon Boissons.
Cora, champion des anniversaires
LES FAITS. Septembre et octobre sont traditionnellement des mois promotionnellement forts. 2009 promettait beaucoup avec, notamment, les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché. Des opérations annoncées comme décoiffantes auxquelles Cora a répondu avec un brio inhabituel pour l’enseigne.
Une fois n’est pas coutume, le plus petit aura été le plus fort ! Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché, la rentrée promettait d’être sanglante. Bombant le torse depuis des mois (Les Mousquetaires avaient même pris la peine de tous se réunir dès juin, histoire de monter en pression !), Carrefour et Intermarché promettaient malheur aux plus faibles. Mais le plus faible du plateau aura finalement été le plus fort. Peut-être d’ailleurs parce que le plus modeste… Lorsque Cora s’inspirait sans vergogne des techniques déjà éprouvées, Carrefour et Intermarché ne juraient que par l’originalité de leur mécanique : 50 jours de tension pour l’un et la promotion participative pour l’autre, avec un programme promotionnel cautionné par les clients eux-mêmes via le «Vote utile». Dans le même temps, Cora optait pour une dramatisation un rien désuette via une semaine de teasing annonçant – jaune criard et «éclaté» rouge à l’appui – des «Offres jamais vues». Tellement plus direct que la promesse d’un «Vote utile» ou de «50 jours pour vous». En prospectus, la dramatisation made in Cora atteignait son paroxysme avec de pleines pages dédiées à des offres particulièrement bien senties. En témoignent ce poulet à 1,99 e/kg ou encore ce PC portable 17 pouces à moins de 400 euros. Des niveaux de prix qui n’avaient jamais (ou très rarement) été vus, accréditant la promesse d’ensemble de l’opération. Pile-poil ce que Carrefour avait imaginé avec un extraordinaire succès pour ses 35 ans (qui paradoxalement avaient eu lieu il y a 11 ans, cherchez l’erreur !). Bien que toujours discret sur ses performances, Cora ne cache pas avoir retrouvé un «bon goût de commerce en magasins» pendant l’opération. Mais faut-il vraiment s’en étonner ? Evidemment pas. Un concept ou une mécanique n’a jamais fait une bonne promo. La largeur d’une offre non plus… Comment considérer que les… 607 références du premier tract de Carrefour étaient toutes des immanquables ? La (bonne) promo a cette particularité de s’appuyer sur des fondamentaux intangibles qui passent les ans (et les anniversaires !) : une offre simple dont le bénéfice-client est évident. Bref, une vieille recette qu’il est souvent bien inutile de vouloir sophistiquer à l’excès. Car c’est dans les vieux pots…
O. DAUVERS
L’anniversaire discret
Le premier hyper du groupe Bouriez a ouvert en septembre 1969 à Garges les Gonesses (sous enseigne Carrefour, via un contrat de franchise). Autant dire qu’en 2009, Cora avait réellement un anniversaire à fêter. Et l’a pourtant passé sous silence. Après tout, les clients s’intéressent-ils à ce point à l’âge de leur hyper/super pour que les enseignes finissent par leur en parler plus que de la promotion elle-même… ?
Janvier 2008
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 janvier 2008
Carrefour dans ses petits papiers…
Une fois n’est pas coutume, l’innovation promotionnelle en ce début d’année ne réside pas dans les nouvelles mécaniques utilisées – donc dans le contenu du prospectus – mais bien dans le… contenant ! Pour sa seconde OP généraliste de l’année, Carrefour a abandonné le papier magazine pour du papier journal, économie oblige. Certes, l’écart de grammage du papier est modeste (environ 5 g), mais un papier journal “haut de gamme” restera toujours moins avenant qu’un papier magazine “bas de gamme”. A bien y regarder, et sur des pages comparables, le rendu des produits est d’ailleurs sensiblement moins flatteur. Est-ce pour autant un réel handicap ? A suivre…
Tribune n°45 – juillet 2007
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 4 juillet 2007
Le prospectus crève l’écran
Le prospectus crève l’écran
LES FAITS. Depuis janvier 2007, les enseignes multiplient les opérations promotionnelles et, logiquement, les prospectus. Alors que la télévision devait, selon certains, entraîner un reflux des prospectus au nom des arbitrages budgétaires, c’est tout l’inverse qui se produit. De janvier à mai, la pression promotionnelle a progressé de 13 % selon A3 Distrib.
Le prospectus avait tout pour être la victime de l’année. Victime de la télévision au profit de laquelle devaient s’arbitrer les budgets des enseignes. Victime d’une certaine overdose avec un nombre d’opérations promotionnelles toujours en forte croissance. Et, air du temps oblige, victime de son bilan écologique, objectivement peu avantageux : de 1 000 à 1 500 tonnes de papier pour une opération nationale d’une grande enseigne d’hyper…
Mais la victime résiste… Mieux, depuis le début de l’année, le prospectus crève l’écran ! La télévision a certes englouti plus de 150 millions d’euros bruts, mais manifestement pas au détriment du prospectus. La pression promotionnelle, telle que mesurée par A3 Distrib (intégrant le nombre d’opérations promotionnelles et leur puissance), progresse toujours fortement : + 13 % de janvier à mai, soit dans le tempo historique. Certes, quelques enseignes ont revu à la baisse les tirages de leurs documents. Mais, dans le même temps, elles augmentaient très sensiblement le nombre de produits mis en avant et le nombre d’opérations. A l’heure du bilan, pour les enseignes d’hypers et de supers, 2007 devrait se solder par plus de 3 000 opérations (hors initiatives locales). Enorme ! Et le leader en parts de voix (Carrefour) a clairement montré la voie : en cumul à fin mai, sa pression promo progresse de 18 %.
Pub TV : pas de quoi assurer le trafic de la semaine
La résistance du prospectus ne surprendra que ceux qui voudront bien l’être… Car la télévision, aussi puissante soit-elle, ne peut rivaliser avec le dépliant promotionnel. En l’état actuel de la réglementation, les enseignes n’ont souvent rien de mieux à servir que quelques mièvreries publicitaires (et les belles images qui vont avec). “La vie est plus facile” ici, “les caissières plus souriantes” là… Parfait pour soigner l’image (et notamment pour ceux qui en manquaient). Mais pas de quoi assurer le trafic de la semaine. Ce sur quoi le prospectus ou la PQR sont encore difficiles à battre. D’ailleurs, signe qui ne trompe pas, l’adhésion des cadres en magasins à la communication TV ne cesse de reculer depuis… janvier. En début d’année, 85 % d’entre eux préféraient la TV aux autres médias pour promouvoir leur enseigne (source : Marketing Scan). En mai, ils n’étaient guère plus d’un sur deux… C’est dire qu’une – relative – défiance s’est installée. Logique… Un opérationnel en magasin connaît mieux que quiconque la puissance d’un bon “prix-produit” sur le chiffre d’affaires de la semaine. Ce que ne permet pas la TV. Pour l’instant du moins.
Mais le prospectus a d’autres vertus pour l’enseigne que le seul trafic. Evidentes vertus… héritées de dix années d”’ère Galland” où le prospectus est pour l’enseigne une monnaie d’échange. Là encore, la TV ne pouvait rivaliser. Les commerçants avaient bien évidemment songé à faire payer à leurs fournisseurs leurs propres spots (sur un modèle déjà bien éprouvé par les enseignes et éprouvant pour les marques). Mais les régies télé les en ont dissuadé via leurs conditions générales de vente. Résultat donc : avantage encore une fois au prospectus pour justifier (ou “recycler” ?) les budgets.
Pour autant, cette logorrhée promotionnelle ne manque pas d’interroger… Les enseignes pensent-elles encore au client en établissant leur plan d’action commerciale ? Sur les douze derniers mois, quatre enseignes (Géant, Carrefour, Auchan et Cora) ont proposé plus d’une opération majeure par semaine. Le pompon pour Géant avec 74 opérations nationales (ou assimilées) à caser sur 52 semaines. Résultat : en moyenne, les hypers sont désormais plus de… 1 000 jours par an en promo. La qualité d’exécution de la promo est donc, à l’évidence, une question au moins aussi cruciale pour les enseignes que la énième réunion sur le prochain spot TV.
O. DAUVERS
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