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Telemarket : voilà, c’est (presque) fini ! Et c’est normal
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 6 mai 2013
LES FAITS. En difficultés chroniques depuis de nombreuses années, Telemarket a été placé en redressement judiciaire.
Mardi dernier, le Tribunal de Bobigny a donc laissé un petit mois de sursis à Telemarket, placé en redressement judiciaire. Mais la suite de l’histoire est déjà écrite… Qui peut réellement se présenter en sauveur d’une entreprise où il n’y a rien à sauver ? Depuis des années, Telemarket est l’ombre d’une entreprise (y compris socialement…) sur l’ombre d’un marché.
En près de 30 ans, jamais un sou de bénéfice
Le marché d’abord ? Quasi-inexistant. Le surcoût généré par la livraison limite de facto le potentiel à quelques rares consommateurs plus qu’aisés. D’ailleurs, les chiffres sont cruels : moins de 350 millions d’euros pour la livraison à domicile lorsque le drive, pourtant autrement plus récent, terminera l’année à presque dix fois plus. Le tout à rapprocher d’un marché alimentaire qui dépasse plus qu’allègrement les 100 milliards.
L’entreprise ensuite… En presque 30 ans d’activité, Telemarket n’a jamais achevé un exercice bénéficiaire. Un exploit ! Seule la foi ou les moyens de ses propriétaires successifs l’ont maintenu en survie. Sans doute par aveuglement. Peut-être aussi, et il ne faut pas le négliger, par la fierté mal placée d’une pseudo-modernité commerciale. Au tournant du siècle, l’e-épicerie était un must : Carrefour développait Ooshop (créé par Promodès) à coup de milliards ; Houra livrait tout le territoire, de la campagne gersoise jusqu’aux cimes alpines ! Et les boursiers sanctionnaient les enseignes absentes du web alimentaire. Sans doute pas un hasard, le premier à quitter ce navire qui ne sortirait pas (ou si peu) la proue de l’eau fût un certain… Jean-Charles Naouri, rarement en retard d’une vision. Cmescourses quitta ainsi la scène dès 2002.
L’acheteur, toujours plus malin que le vendeur !
En 2011, l’intérêt de Système U pour Telemarket étonna. Mais Serge Papin, en prêcheur, emporta la quasi-unanimité des administrateurs de son groupement. Un seul vota contre. Telemarket était l’arme ultime pour… conquérir Paris. La reprise en main, l’amélioration des conditions d’achat, la force de la marque « U », les arguments ne manquaient pas ! Même le montant de la transaction, inférieur à 10 % du chiffre d’affaires, devait servir la démonstration. En fait, comme souvent en pareille circonstance, l’acheteur se pensait alors plus malin que le vendeur (c’était même le titre de la TRIBUNE GRANDE CONSO consacrée à ce rachat en mai 2011). Si classique…
Système U déchanta rapidement. L’activité chuta en 2011 (49 millions d’euros de CA), éloignant encore la perspective de rentabilité. Mais sans faire trembler les convictions des nouveaux propriétaires, toujours convaincus (au moins publiquement…). 2012 doucha leurs espérances avec un nouveau recul : – 30 % à 37 millions d’euros et une perte supérieure à 5 millions de source syndicale. Désormais, l’hypothétique foi des U ne pouvait suffire… L’heure de «remettre au pot» avait sonné pour sauver Telemarket. Sept millions précisément. Tout à fait accessible pour une enseigne dont la santé est avérée. Sauf, qu’entre temps, Système U a visiblement perdu la foi. Et a démontré, à son corps défendant, qu’un modèle non rentable n’est jamais tenable. Ce qui est finalement juste… normal.
Olivier Dauvers
Guillaume Darasse, DG de Système U et de Telemarket
“Les perspectives de rentabilité étaient trop lointaines”
Moins d’une semaine après la mise en redressement judiciaire de Telemarket, interview exclusive de Guillaume Darasse, le DG de Système U et de sa filiale de livraison à domicile. Il revient sur les raisons de l’échec et les enseignements plus généraux qu’il faut en tirer pour ce marché.
Telemarket est en redressement judiciaire depuis le 30 avril. Comment l’expliquer ?
Hélas très simplement… Il y a d’un côté les difficultés structurelles auxquelles l’enseigne a été confrontées et, de l’autre, la situation difficile du début d’année avec un lourd conflit social. Face à cela, Système U a estimé que les perspectives de rentabilité était désormais trop lointaines et finalement trop aléatoires pour justifier d’un nouvel investissement. N’oubliez pas que nous sommes un groupement d’indépendants où nous sommes comptables des engagements de la centrale devant ses membres, et non un groupe intégré qui aurait pu, pourquoi pas, considérer Telemarket comme un laboratoire.
Au-delà, quelle analyse portez-vous sur ce qui est finalement un échec pour Système U ?
Soyons francs… Oui, nous avons fait une erreur d’appréciation sur cette activité en général et sur cette affaire en particulier. La livraison à domicile est un métier difficile, très difficile même, avec un point économiquement crucial : le dernier kilomètre. Après optimisation, livrer un panier moyen de 150 € coûte quasiment 16 €. Soit plus de 10 %. L’expérience nous montre que nous ne sommes capables de répercuter directement au client que 45 %. Le reste doit donc « passer » dans les prix, avec le risque d’être déphasé, voire de desservir l’enseigne à laquelle on se réfère, « U » nous concernant.
Est-ce à dire que le modèle de la livraison alimentaire à domicile vous paraît difficilement viable ?
L’expérience nous le montre, la situation de nos concurrents aussi sur ce que j’en sais… En raison de ce coût logistique, l’atteinte du point mort impose une exécution opérationnelle parfaite. Considérant que cette perfection est quand même difficile à atteindre en tout point, c’est le modèle de « pure player » sur le web marchand qui est remis en cause. D’ailleurs, regardez les stratégies des grands acteurs, Amazon au premier chef. Ils développent des revenus annexes, précisément pour compenser la difficulté à rentabiliser leur cœur de business.
Quels types de revenus ?
Ils sont de trois ordres : l’ouverture d’une place de marché (qui permet de prendre une commission sur les ventes réalisées par des commerçants tiers) ; la monétisation de l’audience comme le ferait une régie ; ou encore le développement de web-services. Le e-commerçant conçoit et gère alors des sites en marque blanche pour le compte d’autres enseignes. Regardez le compte d’exploitation d’Amazon… Il est très instructif sur la part de ces web-services.
Vous évoquiez vos concurrents. Houra annonce être bénéficiaire, de l’ordre de un million d’euros pour un peu plus de 80 millions de chiffre d’affaires. C’est donc possible d’atteindre le point mort sur son métier d’origine, sans imaginer d’autres sources de revenus…
C’est un fait, mais le niveau de prix de U Telemarket était notablement plus agressif que celui de Houra !
Qu’en conclure ? Que pour être rentable, il faut adresser le marché à un haut niveau de prix ?
Visiblement oui. Mais ça restreint automatiquement le potentiel. De fait, le marché de la livraison alimentaire rentable est une… micro-niche ! C’est l’enseignement que nous tirons de l’expérience Telemarket.
Pour télécharger le PDF de TRIBUNE GRANDE CONSO, c’est ici
Patron de U ? Facile ! (sauf sur le e-commerce…)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 janvier 2013
Paris. Hôtel intercontinental. Petit-déj autour de Serge Papin qui présente les résultats 2012 de Système U. A l’aise. Normal… Voilà bien longtemps qu’un micro ne l’effraie plus. Hier soir, il offrait un soutien-gorge made in France à Alessandra Sublet sur France 5 et demain matin, il enregistre le plateau de Capital diffusé dimanche soir. Mais Serge Papin est d’abord à l’aise parce que les résultats sont tout simplement bons. Tout devient si facile en comm’ ! Un chiffre d’affaires en hausse de 11 % (hors carburants), une part de marché qui atteint l’objectif des 10 %, 200 000 nouveaux mètres carrés (soit encore + 3,5 % de CA à mètre carré constant), etc. Dans dix jours, MEL se collera au même exercice avec, je le vois d’ici, la même facilité. Voilà les deux meilleurs élèves de la classe, version 2012.
Un seul caillou dans la chaussure de Serge Papin : le e-commerce. Evidemment, c’est le sujet sur lequel j’avais envie de l’entendre. Et de vous le faire partager… Sur la situation à date, donc : « C’est dur, mais ça va mieux. On est en croissance de chiffre d’affaires mais le modèle est encore à construire. On sera à l’équilbre en 2014. C’est plus long que ce qu’on avait prévu, on a repoussé l’échéance ». Ma question ensuite (que certains associés commencent à poser plus ou moins ouvertement) : « Avec le recul, fallait-il vraiment racheter Télémarket ? ». Réponse : « Oui, je le pense ! D’abord, on ne l’a pas payé cher. Ensuite, on fait 50 millions d’euros de CA sur Paris. C’est comme si on avait ouvert une quinzaine de U Express, c’est pas rien. ». Ma relance : « Certes, mais 15 U Express qui perdent de l’argent, c’est vraiment intéressant ? » Réponse : « Oui, on perd de l’argent mais on a la perspective de parvenir à l’équilibre. Notamment en augmentant les synergies avec CoursesU.com. Ca sera le secret de la rentabilité ». Personnellement, au-delà du back-office à partager, j’ai peine à voir où pourraient se situer les synergies. Sauf si on imaginait que l’entrepôt Télémarket desservait des points de retrait drive de l’enseigne avec des commandes pré-assemblées. Mais ça, c’est une autre histoire.
NB : pour ceux qui le sujet Télémarket intéresse, je renvoie à l’édito TRIBUNE GRANDE CONSO que j’avais publié en 2011 lors du rachat de l’enseigne par Système U. Dispo ici
Face à l’IFM (5) : Serge Papin, Système U
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 novembre 2012
Dernier patron sur le grill de l’IFM : Serge Papin, U en chef. Et toujours des bonnes nouvelles, comme pour MEL et Philippe Manzoni. Les indépendants ont décidément le vent dans le dos ! « Après un bon mois de novembre en raison d’un calendaire favorable et dans la perspective d’un mois de décembre favorable, nous tablons sur un atterrissage à + 10 % au global et + 4 % à parc constant. Ce faisant nous devrions finir sur une part de marché au dessus de la barre des 10 % ce que nous nous étions fixé comme objectif. » A cinq ans, Système U ambitionne d’atteindre les 12 % de PDM grâce à un parc qui devrait s’équilibrer autour de 1000 hypers et supers, 1000 magasins de proximité et 1000 drive.
Concernant les relations de la distribution avec les fournisseurs… « La guerre des prix que se livrent les enseignes sur le territoire national a pour effet direct un niveau de marge nul sur les grandes marques et une nécessaire compensation sur les produits de filières agricoles et ceux des PME, souligne Serge Papin. Conséquence : les PME sont victimes d’une double peine. Elles ont du mal à faire passer leurs hausses de tarifs résultant de la flambée des matières première tout en étant dépendantes des enseignes de distribution. Si on laisse perdurer ce système, on va détruire l’appareil industriel des PME. » Pour y remédier, le patron de Système U évoque notamment une augmentation du SRP des grandes marques et ne se montre pas opposé à un aménagement de la LME contrairement à certains de ses concurrents (MEL en tête). Et Serge Papin d’ajouter : « Comme pour l’industrie avec le rapport Gallois, le gouvernement devrait charger un expert du secteur de rédiger une feuille de route prenant en compte la totalité des problématiques tout au long de la filière, depuis l’agriculteur, jusqu’au consommateur. » Pas bête l’idée ! Reste quand même à trouver l’expert incontestable et incontesté tant des distributeurs, des industriels que des producteurs. Pas facile ! Peut-être qu’il faudra quand même missionner un expert pour dénicher l’expert…
3e place IFM : and the winner is…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 octobre 2012
Bravo à « Pedro » qui a donné la bonne réponse ! En deux temps certes, mais les deux caractéristiques de ce Super U ont bien été identifiées. La première est « tombée » assez rapidement : c’est le nouveau logo de l’enseigne. Pas uniquement du « U » (ça fait déjà quelque temps) mais de la typographie de « Super ». La nuance est subtile mais comme certains l’ont effectivement remarqué, les lettres sont un brin plus arrondies. La seconde caractéristique était plus difficile à trouver… Vous aviez en fait face à vous le Super U de Serge Papin, le président des U, à La Chataigneraie en Vendée. Un magasin de 4 100 m2, archi-leader sur sa zone de chalandise (plus de 80 % de PDM et une trentaine de millions d’euros de CA selon mes informations) qui achève actuellement une rénovation. Evidemment, c’est un magasin que je vous propose de visiter en images via le diaporama à télécharger ici. Vous y découvrirez notamment comment ce Super U s’émancipe quelque peu de la charte graphique promotionnelle de son enseigne… Visiblement, ici à La Chataigneraie, on aime bien le jaune pour les affiches promo 
PS : au passage et par rapport au concours, c’était aussi un clin d’oeil à Serge Papin qui, il y a quelques années, a assuré la présidence de l’IFM.
A « Monsieur Serge Papin »
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 26 juin 2012
Je ne connais pas ce client… Mais lui s’est dit qu’il me connaissait suffisamment pour que j’en devienne son porte-parole puisqu’il me charge d’une missive à Serge Papin. La voici donc :
« Monsieur,
Pouvez transmettre à Monsieur Serge Papin, directeur système U (Les nouveaux commerçants) cette question : pourquoi le paquet de 12 briochettes Pasquier est passé en 15 jours de 2,22 à 2,95 € dans ses commerces. Une belle augmentation ? + 0,73 € + 30 % Mais daignera t’il répondre à un acheteur de base qui va d’ailleurs aller voir ailleurs. Bien cordialement« .
Voilà pour le message. Pourquoi vous en faire profiter ? Simplement parce qu’il illustre les deux lectures possibles du commerce en général et du prix en particulier. Celle du commerçant, macro par principe. Celle du client, micro par définition. Les deux sont recevables (mais l’une plus que l’autre !). La lecture macro tout d’abord. Elle consiste à scruter les indicateurs de prix. Les plus incontestables sont l’OPUS de Nielsen et le GPS d’IRI. Vous avez pu en lire un extrait dans LSA il y a quelques jours. Comme ces datas circulent bien plus que lesdits panélistes ne le pensent (et ne le souhaiteraient), et pour en disposer également, je peux confirmer le bon positionnement prix de Système U. Quelles que soient les sources, même conclusion : Super U est la moins chère des enseignes de supermarché ! Pour autant, à cette lecture macro, s’oppose une lecture micro. Le client, lui, a bien vu une augmentation de 30 % des briochettes Pasquier. Mais que vaut un prix dans l’océan des étiquettes d’un supermarché ? Statistiquement bien peu. Mais symboliquement tellement. Ce qui rappelle qu’aucun client ne voit tous les prix. Mais que tous les prix sont vus (et mémorisés, bien plus que certains ne le pensent et le professent) par au moins un client. Et qu’ensuite, par effet de halo, c’est l’ensemble du magasin qui en profite ou en est affecté. Ce qui rappelle aussi que le discount n’a de sens (commercial) que parce qu’il est général et non chirurgical. Sur ce, je laisse Serge Papin répondre
Note de lecture : le « nouveau pacte alimentaire » de Serge Papin
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 18 avril 2012
Serge Papin, le U-en-chef, a donc repris la plume, deux ans après «Consommer moins, Consommer mieux » (ouvrage à deux voix avec Jean-Marie Pelt). Cette fois-ci, Serge Papin est seul et pas moins intéressant. Triplement intéressant même.
Intéressant déjà parce que derrière ce « nouveau pacte alimentaire » se cache un véritable plaidoyer pour le métier de commerçant en général et des coopératives de commerçants en particulier. Avec un éloge de l’entrepreneur indépendant : « La liberté de l’indépendance est la plus belle des valeurs de ce bas monde » (et comment… ;-). C’est certes hors-sujet rapport à la couverture mais pas inutile à rappeler.
Intéressant aussi par les idées que trace Serge Papin pour ce fameux « nouveau pacte ». Si les attendus du sujet sont déjà bien connus (et donc un brin fastidieux, par exemple sur « l’écart grandissant entre ce que la Terre peut fournir et ce que lui demandent les hommes, de plus en plus nombreux »), le reste est passionnant. Il y a par exemple ce ministère de l’alimentation qu’évoque Serge Papin. Sans le dire aussi directement, il suggère que ce ministre ait la tutelle sur l’agriculture, l’industrie (alimentaire) et la consommation. Ensuite, il y a cette volonté de crier urbi et orbi que « l’alimentaire est aujourd’hui beaucoup moins cher qu’on ne le dit ». Et qu’un poil de pédagogie (que les distributeurs pourraient s’attribuer) ne nuirait pas. « Ce qui coûte cher, c’est le prêt-à-manger », assure évidemment avec raison Serge Papin. Autre idée à populariser : « La modernité de demain ne saurait se résumer à la détention d’un téléphone portable. Il faut donc apprendre, pour les nouvelles générations, que se nourrir a un coût et que celui-ci n’est pas réductible jusqu’à remettre en cause la santé ». Si juste et si négligé…
Intéressant enfin parce que, l’air de rien, cet ouvrage participe au « positionnement sociétal » de Serge Papin et de U. A l’image de MEL pour Leclerc, Serge Papin a depuis longtemps compris qu’incarner l’enseigne dans l’opinion était un excellent service à rendre à ses troupes. Restait néanmoins à définir le périmètre d’expression. MEL ayant préempté depuis longtemps le « moins cher », il fallait autre chose. Le « mieux consommer » était parfait. D’abord parce que Serge Papin est globalement convaincant quand, même au hasard d’une « conversation de comptoir », il le défend. Ce qui sous-entend donc de solides convictions. Mais également parce que l’opinion est plus que jamais réceptive à ce thème (quand bien même, dans ses achats, le citoyen-consommateur n’a pas encore joint l’acte à la parole !). Ce Nouveau pacte alimentaire participera donc à la posture militante que se construit publicitairement Système U actuellement.
VIDÉO GRANDE CONSO : Serge Papin (5/5)
Dernier épisode de ce VIDÉO GRANDE CONSO spécial Serge Papin. Aujourd’hui, la vie d’un patron de groupement de commerçants indépendants, jusqu’au point d’être « chassé » pour la direction d’un grand groupe intégré. Je ne vous en dis pas plus, mais la réponse de Serge Papin à la question de savoir si Carrefour lui a vraiment proposé la direction de la France mérite d’être écoutée…
VIDÉO GRANDE CONSO : Serge Papin (4/5)
Avant dernier épisode de ce VIDÉO GRANDE CONSO spécial Serge Papin. Le président de Système U y dévoile sa vision du magasin de demain et évoque ses ambitions sur le web. A lundi, pour le dernier volet de cette interview.
VIDÉO GRANDE CONSO : Serge Papin (3/5)
Troisième épisode de ce VIDÉO GRANDE CONSO Serge Papin. Aujourd’hui, les relations industrie-commerce et la politique marchandises de Système U. A demain !
VIDÉO GRANDE CONSO : Serge Papin (2/5)
Merci de l’accueil réservé hier à cette nouvelle initiative de VIDÉO GRANDE CONSO. Le site a battu son record de fréquentation. A vrai dire, je me doutais bien qu’écouter un grand patron du commerce pouvait avoir un intérêt certain pour les cadres de la grande conso ! Aujourd’hui, second épisode consacré à la situation concurrentielle des U et à la recomposition du paysage commercial français. Avec, donc, un étonnant (dans la forme) mais logique (dans le fond) appel du pied à Cora… A demain !
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