Articles taggés Super U
L’Observatoire des prix et des marges
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 juillet 2011
C’est (encore) les soldes. Un rendez-vous immuable du commerce, mais finalement un peu plus galvaudé chaque année par les (nombreuses) promos qui l’anticipent. D’où une idée originale de ce Super U breton (St Meen le Grand pour les puristes) : vendre le linge de maison à « prix coûtant ». En clair, vendre les serviettes de toilette comme l’essence les grands week-ends de départ ! Pas bête pour éviter le mot soldes. Ce qui permet au passage de connaître le niveau de marge du magasin. Le « prix coûtant » est en effet – réglementairement – très encadré. Par déduction donc, la marge de Super U sur ce rideau était donc de 107 % avant la promo et de 80 % sur ces serviettes unies couleur sable. En la circonstance, pas besoin d’un observatoire des prix et des marges ! Les marges sont… publiques !
Revue de presse : ça balance (pas mal) dans LSA
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 mai 2011
Revue de presse, samedi, à l’ombre de mon cerisier. Dans la pile, comme chaque semaine, LSA. Et cet intéressant papier sur le jugement de la cour d’appel de Rennes où le patron d’un Super U s’est fait reprendre pour avoir empêché les employés d’un Leclerc voisin de venir relever les prix (tiens, ça me rappelle un autre associé U qui était allé jusqu’à me menacer physiquement quand je relevais ses prix, mais là n’est pas le sujet aujourd’hui). Donc, côté relevé de prix, Leclerc : 1 – Super U : 0. Mais, dans le même papier, les U contre-attaquent via leur porte-parole, Thierry Desouches. Prenant acte de la condamnation, TD balance habilement entre auto-satisfaction (légitime) et peau de banane. Citation : « C’est un fait, les magasins ne peuvent plus interdire les relevés de prix, sinon la condamnation est assurée. Mais la guéguerre des comparaisons de prix n’est pas une fin en soi, même si les prix ne doivent pas déraper. Nous sommes la deuxième enseigne la moins chère, mais la première en gain de parts de marché le mois dernier. Et, sérieusement, qui va consulter le site quiestlemoinscher.com ? Personne. Pas plus que celui du gouvernement pour le prix de l’essence. Le site de Leclerc lui sert surtout à faire une pub comparative de temps en temps ». Voilà, c’est sportif, viril même. Et tellement rafraîchissant dans un monde si feutré. Ce qui me rappelle le commentaire de Franck ici même avant-hier : « Le commerce c’est du baston ! Le commerce associé est meilleur bagarreur que les modèles intégrés ». Là-aussi, un commentaire viril. Mais finalement pas si loin de la réalité.
Accident promotionnel
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 janvier 2011
J’en connais un qui a dû se faire sonner les cloches : c’est le directeur commercial d’Andros. Non seulement, il a proposé exactement la même référence en promo (et au même moment bien sûr) à Super U et Leclerc (le pack pomme nature, 12 pots + 4 gratuits). Mais, en plus, les « prix de départ » de la promo et le montant même de l’avantage consommateur sont assez différents. Dans le détail… Chez Super U, le pack 12+4 est affiché à l’origine à 2,75 euros, prix sur lequel s’applique une remise de 20 %, soit 2,20 euros. Chez Leclerc, le prix de départ est guère plus élevé que le prix d’arrivée chez U : 2,25 euros. Ca, déjà, ça fait mal… Mais Leclerc rajoute encore 25 % de remise immédiate. Soit les 16 pots à 1,69 euro chez Leclerc, et 2,20 euros chez Super U. Un vrai accident promotionnel. J’imagine d’ici l’effet produit chez les U… Certes, leur puissance d’achat n’égale pas celle de Leclerc (et des conditions différentes sont alors légitimes, et donc explicables). Reste à savoir si, en l’espèce, ça ne se voit quand même pas trop…
Revue de presse
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 10 décembre 2010
Retour de Chine. L’occasion d’une revue de presse aussi large que l’autorise le stock de magazines d’Air France. Et là, une nouvelle fois, j’apprends à me méfier de ce que je lis (ou à tout le moins à relativiser). Deux exemples, presque au hasard de ma lecture. D’abord Challenges, page des « confidentiels », ces indiscrétions qu’il faut avoir lu pour savoir ! Je manque de tomber de mon fauteuil. « Monoprix a commencé à baisser ses prix, écrit donc le magazine sur le ton de la confidence (c’est, je le rappelle, le thème de la rubrique). Deux autres vagues de réduction sur 5 000 références sont prévues dans les trois prochains mois ». Ca, c’est de l’info à peine éculée. Tous les 18 mois à 2 ans, Monoprix (comme les autres) annonce une « baisse de prix ». 
Pour ceux qui en doutent, voilà in situ, la preuve de la précédente vague ! Donc transformer la baisse de prix de Monoprix en scoop, j’ai connu mieux.
Dans L’Expansion, un portrait-réseau de Serge Papin. En d’autres termes, quelles sont ses relations ? Côté industriels, le magazine le présente en excellents termes avec deux patronnes de choc : Nathalie Roos (Mars Europe) et Dominique Reiniche (Coca-Cola Europe). Dans son carnet d’adresse aussi : Franck Riboud, qui lui aurait organisé un dîner avec Zizou (pas mal). Dans ce monde merveilleux où « tout le monde il est beau, tout le monde il est ami », autres relations annoncées « cordiales » et « très bonnes » (je cite volontairement le magazine) : Michel-Edouard Leclerc (Leclerc) et Jean-René Buisson (Ania). Ca, pour tout dire, ça me semble quand même un peu survendu… ;-)
A la ferme, pire qu’à l’usine ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 18 août 2010
L’idée selon laquelle les produits fermiers, locaux, artisanaux (et autres adjectifs qui fleurent bon le terroir et l’arrière-cuisine crasseuse) soient des produits par principe supérieurs aux productions industrielles m’a toujours insupportée. Que le client le pense, c’est un fait. Et sa perception vaut vérité, à son niveau du moins. Mais que des « pros » se laissent embobiner et véhiculent l’idée, sans autre forme de vérification, est insupportable. Alors voilà un exemple sur lequel méditer. Un flan vanille-caramel de la Ferme Ulrich de Durningen, vu dans un Super U alsacien. Là déjà, respect. Ca sent le terroir, le vrai. D’ailleurs le prix est en rapport : 2,29 euros le pot de 500 g, 4,58 euros/kg. C’est deux fois plus cher que le leader du marché (Flanby, Nestlé) ou trois fois plus que les MDD. Par courtoisie, je n’irai pas jusqu’à comparer avec les premiers prix. Et pourtant… Un coup d’œil sur la composition et je manque de m’étrangler, avant même la dégustation. Voilà un flan « fermier » qui affiche ostensiblement sa composition des plus industrielles. Outre les lait et sucre, le maître queue d’Urlich annonce fièrement la présence de « pectine non amidonée » et de « carraghénanes » en face avant du pack. Des épaississants pas vraiment en phase avec le positionnement théorique du produit. Mais indispensables… Car le maître queue a juste négligé les œufs. Pas inutiles pourtant pour « lier » un flan…
Du concombre à griller !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 juillet 2010
Au bêtisier de l’année, cette Tranche de vie commerciale fera sans nul doute belle figure… Une TG légumes, plutôt joliment mise en scène d’ailleurs, sur le thème des légumes à griller : tomates, poivron, aubergine, courgette. Appétissant ! Sauf que l’ignorance d’un employé du rayon a conduit à remplacer la courgette par du… concombre. Deux légumes qui se ressemblent vaguement certes. Mais à la cuisson, pas de doute possible, car le concombre ne ressemblera à rien !
Cachez moi donc ces prix !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 juin 2010
Ma façon – très personnelle – de m’immerger dans les magasins est d’y réaliser des relevés de prix. Ca peut surprendre, mais je n’ai encore rien trouvé de mieux pour regarder jusque dans le détail des produits. Evidemment, relever des prix est parfois perçu comme un crime de lèse-majesté ! Pas naïf sur les droits et devoirs des magasins sur ce sujet, je suis « équipé » papier/crayon. Aucun magasin ne peut donc refuser l’entrée , même si certains tentent toujours sous de fallacieux prétextes : « pas le matin », « ah non, pas le jeudi après 18h, l’adhérent n’est pas là », « le responsable du magasin n’accepte plus », etc. Evidemment, voilà bien longtemps que ce genre d’intimidations ne fonctionnent plus sur moi mais elles révèlent toujours un même mal : une gestion très approximative du sujet « prix ». 
Dernier exemple en date : le Super U de Lisieux (Calvados) où un improbable « couple » hôtesse d’accueil / vigile tente de me convaincre – menaces à peine voilées – de renoncer à relever les prix. J’en comprends vite la raison… Pas de quoi être fier des étiquettes en effet ! Ni de leur cohérence. Sur l’une des premières TG : du Nutella 750 g. Un même produit, 2 prix. 4,21 et 3,69 euros. Finalement, ça en deviendrait presque légitime de… cacher ses prix !
De la valeur du Gillette Fusion…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 mai 2010
Jeudi prochain, la traditionnelle journée Promotions de l’IFLS que j’animerai et au cours de laquelle j’interviendrai. J’y interrogerai notamment Guillaume Dumarché, le directeur marketing de Système U. Je me replonge dans la « production promotionnelle » des U depuis le début de l’année – histoire d’avoir quelques biscuits sous la main – et tombe sur un prospectus que je n’avais pas remarqué au préalable : « Des remises immédiates au quotidien ». Et quelles remises… U me propose le rasoir Gillette Fusion à… 1 euro, en lieu et place d’un prix affiché de 9 euros. Par quelle magie ? Une première remise on-pack de 4 euros puis une « remise immédiate » de 80 %. Outre le fait qu’une remise directement affichée à 90 % aurait été forcément plus claire, je m’interroge sur la véritable valeur du Gillette Fusion. Pas vraiment expert en rasage (ceux qui me connaissent comprendront), j’avoue être quand même troublé sur l’intérêt même de décoter pareillement le rasoir. Et j’en viens à regretter d’avoir laissé passer la belle aubaine !
Une leçon de cross-marketing
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 avril 2010
L’idée est évidemment vieille comme le commerce ! Profiter d’un produit pour en proposer un autre. Selon que l’origine de l’initiative est en amont du magasin ou sur la surface de vente, on évoquera alors le « cross marketing » ou le « cross merchandising ». Reste que la tentation est souvent grande d’associer tout et… n’importe quoi ! Dernier exemple relevé, ici même il y a quelques jours : des tires-bouchons implantés en « cravatte » sur des canettes de bière ! Logique, en conséquence, de saluer une excellente initiative lorsqu’elle se présente. C’est le cas, là, avec le sac à couches parfumé des U. Un produit encore peu connu et peu utilisé pour venir à bout d’un – vrai ! – problème dans les foyers : l’odeur des poubelles qui change brusquement lorsque de jeunes héritiers débarquent. Et encore, c’est un euphémisme ! Le coup des U est à la fois simple et efficace : offrir sur les packs de couches quelques sacs avec la mention très claire de leur disponibilité dans le rayon. Le lien entre les deux produits est évident et la mécanique retenue simplissime. Bien vu les U !
Exclusif : Urban Drive, la « micro-épicerie » selon Système U
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 mars 2010
Depuis mardi dernier, Jean-Marc Gillouard, associé Super U à Rennes, teste un nouveau concept de proximité : Urban Drive. Baptisée « micro-épicerie », Urban Drive propose les 20/80 de l’assortiment sur à peine 200 m2. Particularité principale, des horaires d’ouverture très élargis comparés au Super U auquel Urban Drive fait face : de 7h à 21h en semaine, de 7h à 20h30 le samedi. Urban Drive n’est pas un « test officiel » de Super U, mais bien le fruit d’une initiative individuelle d’un associé (comme l’avait été en son temps la location U). Ici, à Rennes, Jean-Marc Gillouard a surtout profité d’un local demeuré vacant dans son centre commercial. Idéalement, une implantation un peu plus éloignée du Super U aurait évité l’inévitable cannibalisation lorsque le Super U est ouvert. Ce matin vers 11h (samedi), j’étais le seul client (curieux) d’Urban Drive alors que le Super U était plein à craquer.
Parmi les autres questions qui se poseront immanquablement à l’associé (et à ceux qui pourraient être tentés de l’imiter) : 1) les horaires qui gagneraient encore à être élargis (22 h) pour s’inscrire pleinement dans la proximité urbaine ; 2) le tarifaire, qui est pour l’heure identique au Super U voisin alors que le service rendu et la structure de coût ne sont pas identiques.
A suivre donc…
Pour découvrir Urban Drive en images, le dossier PDF est à télécharger ici
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