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L’éloge de la constance
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 19 septembre 2011
LES FAITS. Les performances des enseignes de juin 2010 à juin 2011 ont été rendues publiques la semaine dernière. Grand vainqueur (et sans surprise) : Leclerc. Mais, au-delà, ce sont les tendances à long terme qui prennent plus que jamais une signification majeure.
Aucun doute : l’histoire (commerciale) est cruelle. Car elle exacerbe, par la force que lui donne le temps, des tendances à court terme connues de tous. Oui, Leclerc est à nouveau le grand gagnant de l’année. Oui, Carrefour a encore perdu du terrain en 2011. A première vue, rien de neuf. A l’inverse, la remise en perspective historique apporte un regard nouveau sur le jeu concurrentiel en France depuis plus de dix ans (et ce, malgré quelques évolutions méthodologiques dans le calcul des parts de marché). En ce sens, l’histoire est terriblement cruelle !
Le zig-zag n’a jamais fait une stratégie gagnante
De 2000 à 2011, donc, deux gagnants et beaucoup de perdants. Côté gagnants : Leclerc et Système U. Le premier, dauphin de Carrefour en 2000, fait désormais la course seul en tête. De leur côté, les U ont rattrapé, puis dépassé, les deux enseignes qui les précédaient. Les perdants ? Tous les autres… ou presque ! Carrefour bien sûr (- 3,3 pts sur la période) mais également Intermarché (- 2,6 pts) et Auchan (- 0,9 pt). Pour sa part, Carrefour Market sauve les apparences. Mais une double lecture s’impose : + 0,3 pt est certes un solde positif, mais le passage de Champion à Carrefour Market avait un objectif autrement plus ambitieux…
En fait, cette remise en perspective n’est rien d’autre qu’une éloge de la constance. Chacun dans son registre, Leclerc et Système U en sont une frappante illustration. Constance dans le management mais surtout constance dans le positionnement et les messages, donc dans ce qui fait l’alpha et l’oméga d’une stratégie. Rien de tel chez leurs concurrents… Impossible par exemple de ne pas lier la contre-performance d’Intermarché aux révolutions de palais qui ont alimenté la chronique des Mousquetaires. Que dire de Carrefour où l’état-major a connu moult chambardements ? Avec au moins autant de politiques commerciales que d’équipes chargées de les imaginer et de les mettre en œuvre. A un degré moindre – il est vrai – Auchan n’a pas non plus été un modèle de constance. Qui se souvient au début de la décennie précédente du concept H3M, pour hyper du 3e millénaire ? Plus vraiment d’actualité, et c’est un euphémisme ! Autant de preuves, in fine, que le zig-zag n’a jamais fait une stratégie gagnante…
Olivier Dauvers
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La foires aux vins chez U : 104 versions de prospectus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 mai 2011
Passage chez Drouant sur l’heure du déjeuner. Le restaurant des Goncourt accueillait la dégustation de la foire aux vins de Système U. L’occasion de s’étonner d’un vin argentin… bio, un joli paradoxe à l’heure où certains tentent d’associer bio et développement durable (bonjour le bilan carbone !) et de glaner une info bigrement impressionnante. L’automne prochain, les U diffuseront 104 versions de leur prospectus foire aux vins. Première clé, évidente : la région de rattachement (Système U national est divisé entre 4 régions). Seconde clé, la taille des points de vente, avec 2 versions d’offre pour Hyper U, 5 pour Super U et 2 pour U Express. Enfin, dans certains cas, une offre par bassin de consommation. Exemple : dans la région Est, seuls les magasins de Franche Comté proposent les 25 domaines majeurs du Jura. Mélangez le tout et vous obtenez donc 104 versions.
Serge Papin chez Carrefour, vous y avez cru vous ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 mai 2011
La semaine avance, et je n’ai pas encore eu le temps de revenir sur cette brève du Journal de Dimanche. « Serge Papin, président de Système U, a décliné cette semaine une offre étonnante : la direction de Carrefour France ». Ca, pour être étonnante, l’offre – si elle a bien été formulée – est étonnante. Détonnante, même. Qui peut imaginer un instant – en tous les cas pas moi, mais promis je lui pose la question dès que je le croise – que Serge Papin ait pu être intéressé par le job, suffisamment en tous les cas pour qu’une proposition lui soit faite ? Tiens, tant qu’on y est, et pourquoi pas MEL ? Plus sérieusement (et n’en déplaise à Serge Papin et MEL) sont-ils vraiment faits pour le poste ? Patrons d’un groupement d’indépendants, leur « vie managériale » n’a qu’un sens : convaincre et non contraindre. Ne serait-ce que parce que leurs adhérents sont en fait leurs mandants. Pas tout à fait pareil que chez Carrefour, Casino ou Auchan !
L’acheteur, toujours plus malin que le vendeur
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 24 mai 2011
LES FAITS. Système U vient d’annoncer avoir racheté Telemarket (55 millions d’euros de CA en 2010). Un rachat qui, pour les U, s’inscrit dans leur stratégie de conquête de Paris dont ils sont aujourd’hui quasi-absents.
Pionnier et «mistigri». Telemarket est donc les deux à la fois. Pionnier du commerce alimentaire à distance tout d’abord. C’était en 1985 et le minitel le canal historique de l’enseigne. Treize ans plus tard, en 1998, le web supplantait le minitel et Telemarket marquait l’histoire en étant le premier supermarché en ligne. Pionnier donc. Mais également mistrigri que l’on se refile de mains en mains. Laser, Galeries Lafayette, le tandem Coutas/Le Gargean accompagné de quelques fonds et donc, depuis la semaine dernière, Système U. A chaque fois, la même conviction : cette fois, c’est la bonne ! Ou quand la foi fait loi. Car, plus de 25 ans après sa création, Telemarket n’a toujours que des perspectives à partager. L’enseigne n’aurait en effet encore jamais dégagé le moindre bénéfice. Nada. Rien. Et pourtant, à chaque modification du tour de table, Telemarket a toujours su séduire. Le dernier conquis, Système U, évoque un prix faible, sans pour autant le communiquer. Peu importe en fait. En l’espèce, l’essentiel n’est pas tant le montant de l’acquisition que le niveau des pertes… Un bon vieux principe de gestion !
Mais voilà, Telemarket est de ces entreprises qui séduisent indépendamment de leurs performances… Pionnière d’un marché qui fait encore rêver (mais pourquoi diable, au juste ? / voir encadré) ; et centrée sur la zone la plus lucrative de tout le pays : Paris. C’est évidemment ce qui avait séduit les précédents propriétaires. Ce à quoi se rajoute souvent, pour l’acheteur, la certitude de faire mieux que le vendeur. Et la conviction d’être enfin dans le timing de l’histoire. En 2006, c’est ainsi que Roland Coutas, fortune faite grâce à la revente de Travel-Price à Lastminute, justifiait son investissement dans Telemarket. «Je reviens sur le marché avec l’absolue conviction que la vraie révolution Internet aura lieu dans le secteur de la grande distribution et de la grande consommation», expliquait-il à E-commercemag. A l’appui de ses convictions les «premiers résultats» : «Commandes et chiffre d’affaires ont bondi de 35 %». Implacable, en apparence. Et visiblement peu durable puisqu’après avoir culminé à 66 millions d’euros, le chiffre d’affaires n’était plus que de 55 millions en 2010. Bien que non publics, on imagine aisément les résultats et, en conséquence, la nouvelle conviction des propriétaires : mieux vaut finalement vendre à… plus confiant que soi. C’est donc U, persuadé que sa marque et ses conditions d’achat feront la différence. Peut-être… Mais de là à imaginer que Telemarket soit profitable rapidement, fin 2012 comme le clament aujourd’hui les U, il y a un (sacré) pas à franchir. Que justifie principalement (et comme toujours) la conviction de l’acheteur d’être plus malin que le vendeur. Bref, de réussir là où il a échoué.
Olivier Dauvers
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Le drive, nouveau «must-have» du commerce ?
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 8 juin 2010
LES FAITS. Cora a ouvert hier ses quatre premiers drive à Villers Semeuse, Ermont, Wittenheim et Moulins les Metz. De fait, le groupe Bouriez est le dernier à se positionner sur une activité dont la rentabilité demeure… un mystère !
C’était il y a dix ans, jour pour jour. Presque une éternité ! En juin 2000, Auchan ouvrait son premier drive à Leers dans le Nord. A l’époque, 250 références seulement, quasi exclusivement des «pondéreux» et un seul mode de commande, à la borne du site. Dix ans plus tard, Cora, le dernier groupe encore absent de ce nouveau marché se lance enfin. Quatre magasins ouvrent leur service cette semaine, d’abord pour le personnel, probablement dès la semaine prochaine pour les clients. Plus tôt dans l’année, c’est Carrefour qui avait fait état de ses ambitions après avoir ouvert un premier site à La Garenne Colombes en octobre dernier. Objectif 173 drive d’ici à 2013, dont 16 cette année. Dans le même temps, les enseignes déjà actives sont engagées dans une véritable course de vitesse. Leclerc a par exemple inauguré cinq drive ces 15 derniers jours, Super U annonce 380 sites en fin d’année (quelques véritables «pistes» de drive et une majorité de simples points de retraits) et Chronodrive promet de doubler son parc en 2010.
La course est donc lancée. Mais y-a-t’il vraiment quelque chose à gagner ? C’est aujourd’hui tout le mystère du drive et un vrai sujet d’étonnement : 10 ans après la première unité, et alors que tous les groupes affichent désormais leurs ambitions, le modèle économique et organisationnel n’est pas encore clairement posé. Picking sur la surface de vente ou en entrepôt ? Prix identiques au magasin, avec ou sans frais de préparation ? Ou tarifaire spécifique ? Ou encore formule hybride (le prix magasin, sans les promos) ? Des questions juste… fondamentales qui trahissent le tâtonnement des enseignes.
Sans surprise, la formule qui recueille le plus grand succès commercial – et de loin – cumule le prix magasin et la gratuité du service. C’est entre autres le modèle Leclerc Drive ou, plus récemment, Cora. Logique ! Le client a alors le beurre et… l’argent du beurre. Et le commerçant ? Quelle rentabilité escompter d’une forme de vente qui offre le prix du libre-service tout en offrant le service du picking ? Aucune évidemment, sauf cas particulier (un bâtiment inexploité au coût marginal !) ou gestion analytique approximative (lorsque le personnel de l’hyper est largement sollicité sans être complètement intégré au compte d’exploitation, ça existe…).
Faut-il pour autant condamner le drive ? A l’évidence non, car il s’inscrit dans son époque où l’utilitarisme gagne, jusqu’aux courses alimentaires. A 10 ou 15 ans, le drive sera probablement un «must-have» du commerce. Un service incontournable. Pas franchement un atout pour qui le propose. Mais carrément un inconvénient pour qui l’aura négligé. Et le propre des «must have», c’est précisément que la rentabilité n’est plus une question. Comme si un centre commercial digne de ce nom s’imaginait ouvrir sans toilettes publiques, faute de pouvoir y vendre le papier hygiénique…
Olivier Dauvers
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Economie et écologie : l’aveu (très honnête) de U
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 mai 2010
Un p’tit mot « live » depuis les Herbiers (Vendée) où Système U Ouest présente cet après-midi sa politique environnementale. A dire vrai, pas de surprise dans les grandes directions suivies : panneaux solaires pour produire de l’eau chaude, valorisation des déchets, économies d’électricité en tout genre, semis à barre (pour passer de 33 à 66 palettes) ; Pour une bonne part (et comme pour toutes les enseignes), voilà d’abord un exercice de communication régionale. Il suffisait d’ailleurs de voir avec quelle « ferveur » était attendue la journaliste de Ouest-France qui, par son arrivée, donna le top départ de la conférence de presse !
Au-delà, et c’est le véritable l’objet de ce post, je suis frappé par l’honnêteté intellectuelle d’Alain Rocquefelte, le DG de la centrale Système U Ouest. Il attaque sa conférence de presse par une rare remise en perspective sur la nécessaire conjugaison de l’écologie et de l’économie : « Une politique environnementale qui irait à l’encontre de l’intérêt économique de l’entreprise n’aurait pas de sens ». Voilà qui a le mérite de la clarté. Plus loin, évoquant la nouvelle stratégie transport, Alain Rocquefelte, en remet une couche. « L’objectif de départ était économique, le gain écologique est une conséquence« . C’est évidemment le cas pour la grande majorité des politiques environnementales. Système U a au moins le mérite de l’avouer. Bravo !
Des patrons bien loquaces !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 janvier 2010
La carte Visa Total cale au démarrage
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 septembre 2009
Total s’est finalement résigné à l’avouer. Sa carte Visa (l’une des premières cartes co-brandées à être arrivées sur le marché il y a an) connaît un démarrage poussif. L’objectif anticipé à 12 mois sera atteint, au mieux, que dans un an. Explication avancée par le pétrolier et livrée ce matin dans les Echos : la baisse du prix des carburants – intervenue depuis le lancement – qui rendrait les automobilistes moins réceptifs à l’avantage principal de la carte : 3 % de remise sur les prix à la pompe dans les 2 400 stations de l’enseigne en France (avantage poussé à 6 % si le détenteur de la carte l’utilise pour au moins 6 000 euros d’achat dans l’année). Mais, à bien y regarder, les explications sont probablement ailleurs et bien plus fondamentales qu’un effet conjoncturel. Quelle est, dans l’esprit du quidam, la légitimité de Total pour « s’occuper » de son compte bancaire ? Faible, évidemment. Un problème auquel est également confronté Système U avec sa carte Visa. Un pétrolier ou un épicier qui se fait banquier, voilà qui suppose un sacré niveau de confiance ! Sans compter que l’avantage-prix dans les stations Total est finalement très relatif, l’enseigne étant généralement de 7 à 10 % plus chère que ses concurrents les plus discount…
Système U : opération transparence sur le prix du lait
Posté par Olivier Dauvers dans Vidéos le 19 juin 2009
Jeudi 18 juin, Yves Petitpas, patron de Système U Ouest, s’est livré devant un parterre de journaliste de la presse grand public à une opération transparence sur le prix du lait.
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