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DPLG : le nouveau projet prix d'Auchan

DPLG2bisLa semaine spéciale “prix” continue avec de l’info inédite et très opérationnelle… Voila le sigle du moment chez Auchan : DPLG, pour “Discount Par La Gamme” ou comment améliorer l’image-prix par le pricing et le merchandising. La première partie du projet est publique depuis quelques mois : ce sont les prix uniques par gamme. J’ai déjà eu l’occasion de l’évoquer ici, notamment sur l’ultra-frais. Et Linéaires a récemment révélé qu’Auchan allait déployer la démarche dans tous ses hypers (pour la crémerie, mais pas que…).

DPLG2Avantage du pricing unique selon Auchan : restaurer la confiance du client dans les prix en évitant de vendre à la planche la référence leader (ici le chocolat, souvent à moins de 1 € aujourd’hui) et en surmargant les autres pour se refaire. Là, Auchan prend le pari qu’avec par exemple tous les Gourmands Mamie Nova à 1,13 €, le client est davantage incité à naviguer dans la gamme sans douter du “juste prix”.

La seconde partie du projet est plus discrète bien que publique puisqu’il “suffit” de regarder de près les rayons. Les implantations ont radicalement changé. Auchan a d’abord redéfini plus précisément les contours de chaque catégorie / unité de besoin, vue du client. Ensuite, l’implantation privilégie une logique de prix croissant pour aider le client a choisir son produit en toute connaissance du prix (rappel de l’objectif : restaurer la confiance dans les prix). Exemple ici sur les beurres au sel de mer.

DPLG3En bas à gauche, c’est le produit le moins cher de l’unité de besoin qui est systématiquement implanté. Ici la MDD à 1,42 €. En haut à droite, c’est le produit le plus cher (2,20 €). Entre les deux, une lecture verticale et horizontale avec des prix qui vont croissant. Rien de révolutionnaire en tant que tel. L’étagement des prix se retrouve souvent dans le commerce spécialisé. Mais, en hyper, eu égard au nombre de références, l’expérience montre qu’en règle générale l’implantation est plus qu’aléatoire.

DPLG4Autre exemple sur les ampoules à “grosse vis”. Il y a moins de références mais la logique est la même. Selon mes informations, ce type d’implantation n’est encore qu’à l’état de test dans deux hypers. Mais Vincent Mignot y est attendu le mois prochain pour décider d’un éventuel déploiement. A suivre…

5 commentaires

  1. tous ces secrets d’états pour ça…j’espère vraiment que les clients comprendront le sens, parce que je pense pas que la confiance/défiance sur les prix de l’alimentaire soit un sujet qui préoccupe beaucoup les consommateurs…encore pire, tout au même prix laisse une arrière pensée de manque de justice dans le prix du produit..
    ..concernant la théorie du voyage dans la gamme..y’a carrément du vrai et pourquoi pas..mais l’amateur de danette chocolat ne va pas subitement se mettre à consommer la danette nouvelle recette petit beurre salé de bretagne parce que c’est au même prix que le chocolat..
    tout ça m’énerve parce que ça pue la décision et le gros projet avec des enquêtes clients orientés vers la création de ce projet. en tant que client, je trouve ça naz et je me sens pas concerné !! perso, je veux du drive, des prix bas,des promos et pas d’attente en caisse !!!

  2. Il y en a un qui a fait un tour au sud de la Bretagne 😉
    Bon idée au niveau lisibilité et confort pour les clients.
    Mais après j’ai des doutes au niveau concurrentiel que cela soit au niveau des alignements prix que de la rentabilité.
    Par contre je ne comprend pas la confrontation des deux idées.
    Si le prix est unique sur une marque et que celle-ci est éclatée par besoin quel intérêt. Cette exemple du coca qui doit être réparti dans l’élément classique, light et zéro. Une marque de shampoing répartit entre antipelliculaire, cheveux gras, clasique, long, blond, brun…. ?

  3. Commercialement suicidaire de la part d’Auchan qui devra aligner toutes ses gammes de parfum / variétés / format pour suivre ses concurrents les moins chers…
    Une bonne idée de bureaucrate certainement…
    A moins que le prix bas ne soit pas une priorité…

  4. Du coup, on oublie le LPP ? Le fait de mettre une même gamme au même prix çà évitera aussi les réclamations et le temps d’attente en caisse ou à l’accueil … ” ben non c’est le parfum vanille qui est 2.05€ , le chocolat lui est bien à 2.15€ ” … Pis, sur la photo des ampoules, je ne sais pas de quel magasin il s’agit mais chez moi ce même lot à 6.50€ varie entre 4.90 et 5.10€ selon les semaines …
    Déjà, on devrait avoir une gamme en fonction de sa zone de chalandise : climat et pouvoir d’achat par exemple. Fini les comparatifs dans un même format entre un magasin situé par exemple dans le sud dans une zone pavillonnaire et un second situé dans le nord au milieu d’une zup . Les attentes ne sont bien entendu pas les mêmes .

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