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Coca fait remonter ses prix au forceps

PrixCoca15mai

A chacun sa marotte ! La mienne, actuellement, c’est de suivre au jour le jour les efforts de Coca-Cola pour faire remonter ses prix en rayons. C’est l’opération “reset de gencod” telle que je l’ai révélée ici dès le 17 avril. En changeant le gencod, Coca-Cola veut “aider” (si, si) la distribution à remonter le PVC de son produit star, le PET 1,5 l, jusqu’au nouveau prix cible de 1,59 €. Mais voilà, tous n’ont pas envie d’être “aidés”… Et ceux qui y sont prêts n’ont pas envie de se retrouver déphasés avec un niveau de prix stratosphérique… D’où une situation fluctuante.

Rappel des épisodes précédents : dès le début, Auchan suit Coca. Le prix moyen dans l’enseigne atteint rapidement 1,56 € (soit 20 % au-dessus de Géant) et près de la moitié du parc est même déjà au prix cible de 1,59 €. Quinze jours plus tard, les nouveaux convertis sont Carrefour, Intermarché et, surtout, Leclerc. “Surtout” car chez Coca comme ailleurs, on est convaincu que c’est Leclerc qui fait la bascule. Si Leclerc suit, alors le marché suit aussi. Sauf que Leclerc n’est désormais plus seul à donner le tempo des prix. Début mai, Casino n’a toujours pas suivi. Les prix ne bougent pas. 1,30 € en moyenne. Au 15 mai, légère inflexion. Si Casino n’a toujours pas accepté le prix cible, le groupe a accepté une revalorisation de ses prix en rayon avec une cible à 1,39 € (hier vendredi, 85 % du parc était à 1,39 € et 15 % toujours à l’ancien prix de 1,30 €). Question donc : si Casino s’arc-boute sur 1,39 €, comment Leclerc peut accepter qu’un tiers de son parc (ou plus demain) soit à 1,59 € ? Impossible, je mets mon billet sur la table ! Conclusion : dans cet exemple, c’est bien Casino qui fait (ou non) le marché. Ca aussi, c’est nouveau. Quelle époque formidable… 😉 

5 commentaires

  1. tous chez Casino pour boire du Coca.
    le marché est porté sur de nombreux produits par Casino, ex:
    Danone nature x16:
    -fin 2014: 2.35€ chez tous le monde
    -février 2015: 2.05€
    -ce jour 1.95€
    A chaque baisse de prix par Casino, tout le monde suit comme des brebis et certains Leclerc fâchés par ces baisses le mette à 1.94€.
    Jamais autant de relevé sont fait dans les Géant, faite un tour et vous verrez plein de petites mains scannées dans les rayons
    des exemples par milliers, Pasquier qui passe de 2.25€ à 1.95€ sa brioche tressée.
    Ou encore des formats différents pour calmer tout ce petit monde: Jacquet burger x6 chez Casino par 4 partout ailleurs.
    alors “qui est le moins cher”: …… .

  2. M.Dauvers,
    Interessant de constater que vous poursuivez dans cette voie.
    Cet article doit faire s’etrangler les equipes de Coca France à qui il va couter plusieurs centaines de milliers d’euros: votre article = réalignement de toutes les enseigne = pas de profit = pas de listing sur les refs moins puissante ou carrément prise d’otage de marque comme Finley ou Monster…
    Dans le même temps, vous proposez à vos lecteurs (essentiellement des propriétaires de magasins à la recherche de profit ou des cadres d’entreprise de grande conso qui ont besoin de générer du profit pour les enseignes) d’acheter votre nouveau livre ou le store chart pour la modique somme de 370€.
    Le business et le profit semblent être justifiable d’un coté plus que de l’autre.

  3. @JeanClaude. Rassurez-vous, je ne me situe pas “à charge” contre Coca 😉 La petite TPE Dauvers contre le géant d’Atlanta, j’ai peur que le combat soit déséquilibré. Je suis juste fort intéressé par les stratégies pricing. Et j’espère que vous me reconnaîtrez le bénéfice de la constance sur ce sujet. Je parle (et j’écris) sur le prix depuis 25 ans ! Sur le fond, rassurez-vous, je n’ai pas pour ambition d’empêcher la hausse du PVC Coca. Mais juste de chroniquer l’épisode, représentatif de ce que tentent d’autres grandes marques. Si Coca y parvient, tant mieux pour la marque (et pour la distribution), si non, tant pis. Mais rien de plus !
    Quant à ma propre activité économique… je l’assume et la revendique ! D’ailleurs, ai-je contesté à Coca-Cola un quelconque droit à commercer ? Si tel est le cas, mes plates excuses ! Mais je n’en ai pas franchement l’impression 😉
    Olivier

    1. Bonjour Monsieur Dauvers,
      Merci pour vos précisions à ce sujet. Je comprends le rôle que vous souhaitez jouer, toutefois mon point est de rappeler que certaines vérités sur la grande distribution ne son pas forcément bonnes à dire ou à ecrire sur un blog lu par l’ensemble des acteurs de la grande conso.
      Demandez au patron de Nestlé ce qu’il en pense et quelles en sont les conséquences pour ses équipes…
      Votre article contribue à ralentir le repositionnement du Coca et va donc impacter la leur capacité à atteindre leur objectifs de plan d’affaires, et méaniquement donner lieu à des demandes de compensation.
      Or, Géant d’Atlanta ou PME, toute demande additionnelle non inclue dans un PNL reste un problème.

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