J’interviens de temps à autre en magasins sur le thème du “Penser-Client”, un thème que je porte depuis tant d’années que je ne les compte plus ! Parmi les fondamentaux du “Penser-Client”, l’exécution du prix et de l’offre. Dit autrement, le prix et l’offre sont-ils compréhensibles par le client ? Avant tout, il y a, là, un projet managérial : comment aider les “gens” de magasins à regarder leur outil de travail avec de véritables yeux de clients ? Réponse : en éduquant leurs yeux…
C’est le thème du petit exercice que je vous livre aujourd’hui ! Proposer aux managers quelques Tranches de vie commerciale (réelles et collectées dans 3 magasins mardi matin, ceux qui me suivent sur Twitter @Dauvers70 doivent les reconnaître) sur lesquelles faire réagir leurs employés. En gros, s’ils voient le problème sur ces exemples qui ne concernent pas leur magasin, ils sont tout autant capables de le faire dans leur propre point de vente.
Premier thème “A QUEL PRIX SE FIER ?”
Ici, un seul produit mais deux prix. Et comme l’action du Saint-Esprit s’arrête généralement à la porte des magasins, c’est bien qu’un homme (ou une femme) a posé une seconde étiquette sans s’intéresser à la première. Ce qui, parfois, outre la difficulté à connaître le “vrai” prix de l’article, est dommageable pour l’image-prix. Exemple avec cette “offre saisonnière” deux centimes plus chères. Car c’est la saison de l’augmentation des prix ?
Second thème “PLUS J’ACHÈTE, PLUS C’EST CHER ?”
Classique (hélas) des rayons : les grands formats plus chers que les petits. C’est le cas ici avec Paille d’Or, les cigarettes russes Delacre, les BN ou le café L’Or. Plus difficile à détecter sauf si, lors du réassort, l’employé a ce réflexe de curiosité du prix. Et comptez sur lui/elle pour savoir compter (il sait le faire quand il s’agit de ses propres courses…)
Troisième thème “LA VALEUR DU PRIX”
Approche plus abstraite du prix, j’en conviens. Mais c’est la plus ultime pour le client. Car, in fine, au-delà du prix, c’est bien la valeur qui prime. Exemple avec ces courgettes… Mardi, dans ce Carrefour Market, les courgettes espagnoles signées “Petit Prix” (les premiers prix de la zone marché) étaient proposées à 1,85 €. Leurs cousines françaises à 1,59 €. Quelle est la valeur de l’offre “Petit Prix” ? Nulle ! Et même contreproductive pour l’image de la gamme économique de Carrefour.
Autre scénario : ces confits de canard 4 cuisses (soit environ 1,35 kg). Quelle est ici la valeur de l’offre Pierre Delpeyrat à… 16,10 € ? Bien mince car la marque (qui est 50 à 90 % plus chère que ses concurrentes Larnaudie et Reflets de France) en apporte bien moins. Aucune réassurance ! Alors que Larnaudie se targue en face avant d’un sel de Guérande et Reflets de France d’une origine Sud Ouest garantie de ses canards. Curieux de voir le client qui va acheter la boîte à 16,10 €… C’est toute la subtilité de “l’exécution du prix”. Ici, il est certes “lisible” mais pas “compréhensible” !
Pierre Delpeyrat est la “sous-marque” de Delpeyrat destinée aux offres à prix cassés : pour faire du volume (et de la part de marché) sans brader la marque prestigieuse. Sauf qu’ici quelqu’un, visiblement (Delpeyrat ? Carrefour ?), s’est dit que puisqu’il y avait écrit Delpeyrat dessus, on pouvait peut-être, quand même, bien marger sur la ref.
Un autre élément sur lequel certains magasins pêchent est le balisage en rayon des promos. Dans le Leclerc où je vais le plus fréquemment il n’est pas rare de découvrir la promo au moment du scanner l’article au Scan Achat. Avec l’expérience on découvre que certaines TG n’abritent que des produits en promo, mais en l’absence d’un balisage consistant et complet, comment le client peut-il le savoir ?
Concernant la 1ère photo, les laits infantiles, il s’agit de 2 produits différents.
L’un présent sur la photo, le lait Milumel 1er âge de chez Lactalis, l’autre probablement en rupture, le lait Blédilait 1er âge de chez Blédina.
Bonne remarque 😉 Je venais de le voir mais tu m’as devancé. Well done.
Sur le second thème “plus j’achète plus c’est cher”, l’explication est simple ce sont les effets collatéraux de la bataille de “Qui est le moins cher?” que se livre les grandes enseignes. Les alignements prix, ainsi que les baisses se font sur des formats comparables et majoritairement sur de l’unitaire. C’est également du à un manque de suivi, il est très facile de nos jours de rattacher des codes et d’appliquer un ratio avantageux pour le plus grand des formats.