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Géant Casino : cession d'hypers à l'étude et "double pricing" pour atteindre enfin la rentabilité

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Ce n’est pas encore une information mais une perspective qui gagne en force chaque jour, y compris au sein même de Casino : la cession d’une vingtaine de Géant serait à l’étude. La cession et, le cas échéant, la fermeture car il faut bien appeler un chat un chat (quitte à déplaire). Le problème de Géant est finalement simple : malgré des performances commerciales satisfaisantes (encore + 2,5 % en comparable au T2, soit le meilleur résultat des hypers), l’enseigne perd toujours de l’argent : une trentaine ou une quarantaine de millions d’euros (Casino entretenant le flou à ce sujet). Intenable surtout à l’heure où la galaxie Naouri (incluant Rallye et son endettement) est menacée d’asphyxie par les marchés financiers qui jouent ouvertement la défaillance. 

Les vingts Géant Casino ne sont pas connus mais leur profil est clair : chiffre d’affaires modeste et grosses pertes (moi qui songe à m’installer dans le Nord, je me demande si je ne vais pas proposer un euro symbolique pour Roubaix car je mets mon billet qu’il est dans la liste…). Globalement, cette vingtaine de Géant générerait en pertes l’équivalent du trou global de l’enseigne ce qui, mécaniquement, présenterait Géant sous un meilleur jour… Voilà pourquoi, et en dépit du volet social qui ne manquera pas de se poser, c’est hélas logique que Casino s’en déleste. Effet collatéral : Casino aidera sans aucun doute Carrefour et Auchan à faire de même en “libérant la réflexion” sur les cessions/fermetures. Car il y a dans tous les parcs des… “nanards” qui sont désormais insupportables à soutenir. 

Second volet du plan pour remettre à flot Géant : le double pricing. Je l’ai révélé la semaine dernière dans notre veille mensuelle VIGIE GRANDE CONSO*.  Depuis quelques mois, en effet, les clients Géant ne payent plus les mêmes prix selon qu’ils fréquentent l’hyper ou le drive. Et, aussi étonnant que cela puisse paraître, il en coûte davantage aux clients qui se déplacent en magasin. Je l’ai très précisément mesuré dans 8 hypers en comparant (le même jour of course) le prix de 100 produits majeurs entre off-line et on-line. Sur les 1 600 observations, le résultat est sans appel avec un écart moyen de 4,3 %, en faveur des drives.

GéantPrix

A l’exception de Marseille La Valentine et Nice Villeneuve Loubet, les prix sont quasiment toujours supérieurs en hypers, preuve qu’il y a, derrière ces résultats, une stratégie claire : profiter de l’image-prix des drives (via notamment les indices publiés) et « améliorer l’ordinaire » des hypers avec des prix supérieurs (ce que pratique également Carrefour).

Evidemment, pareille stratégie est plus que risquée… Car elle « dit » au client que s’il fait l’effort de se déplacer en magasin, il paiera donc… plus cher. Anti-commerçant au possible ! Surtout sur des produits à prix facial élevé. Le lait maternisé, par exemple, où les écarts dépassent l’euro. Et ne sont pas uniquement symboliques !

Interrogé, Casino assume le double pricing (y compris dans le niveau d’écart mesuré à 4 %) et… le revendique. D’une part car l’hyper ne propose pas le même niveau d’expérience que le drive (notamment par le choix) ; ensuite car le niveau de générosité qui s’applique sur les prix fond de rayon via la promo est supérieur en hyper. Ce qui, selon Casino, produirait un « bas de ticket similaire ». Une “posture” impossible à vérifier. Alors que l’écart de prix avec les drives, lui, est facile à mesurer. Et que, dans la situation actuelle, il est… fort à propos. 

 

* VIGIE GRANDE CONSO est une veille mensuelle que j’édite depuis une douzaine d’années. De l’info inédite et la meilleure analyse possible du retail. Le tout sans pub ni bla-bla… Infos ici >>

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21 commentaires

      1. Cora a plus intérêt à ouvrir de nouveaux concepts qu’il maîtrise et dans le Sud où il n’est pas présent, que de racheter des magasins Géant aux déficits incontrôlables et dans le Nord où il est déjà présent avec une bonne image de marque.

  1. Double pricing, et alors ?
    Autant, il y a 10 ans, lors de la démocratisation du concept de drive, c’était important pour le consommateur de montrer que ce nouveau canal de distribution ne lui coûterait pas plus cher.
    Mais maintenant que le drive est rentré dans les mœurs, ça doit être la libre fixation des prix !!!
    Il y a des zones où il y a plus de concurrence magasin, d’autres où il y’a plus de concurrence drive, bref chaque zone a ses spécificités et c’est la loi du commerce.
    L’experience d’achat Drive vs magasin étant bien différente, une différenciation des prix est logique.
    Après, bien sur, il faut qu’iI y ait une cohérence mais pas de quoi en faire un dogme prix drive = prix magasin !

      1. Pas du tout !
        C’est une réflexion personnelle.
        Après pour les Géant en difficultés, on peut citer le Géant du Château d’Olonne qui fait peur : un centre commercial fantôme !!!!
        La galerie a été agrandie il y a une dizaine d’annee et en 2016 quand j’y suis passé, il devait y avoir 60 à 70 % des cellules commerciales vacantes…

  2. S’il y a des hyper Breton dans la liste, ce serait une bonne occase pour auchan qui cherche à s’installer en Bretagne !

  3. Pour en revenir à Roubaix, je me demande si ce magasin n’est pas quand même rentable. Il fait certes très peur quand on le voit, surtout quand on a connu l’époque de son ouverture, où Casino avait vu les choses en grand. Depuis ils ont fermé tous les stands trads, pour limiter les frais de personnel et les pertes d’invendus. Ils ont également réduit la surface, on dirait plutôt un Hyper Casino maintenant. Ils ont adapté l’offre à la demande (plus de 1er prix, de gros conditionnement et d’exotique). Résultat, il y a souvent la queue à la caisse. A mon avis ils ont aussi su renégocier le loyer car sans eux ce serait la mort assurée pour le centre commercial. De nombreuses rumeurs ont couru au fil du temps sur leur fermeture, et ils sont toujours là. C’est qu’il y a un truc non ?

  4. MONTPELLIER et le faisceau phantome du centre commercial Odysseum est en perdition de notoriété publique ..flambant neuf ..

  5. Celui de Tours ne devrait plus faire long feu… Tous les magasins aux alentours (Lidl, Super U, Carrefour Market, Carrefour Hyper, 3 hypers Auchan…) ont été rénovés ou agrandis, et un nouveau Leclerc de 6000m2 v

    1. Celui de Tours ne devrait plus faire long feu… Tous les magasins aux alentours (Lidl, Super U, Carrefour Market, Carrefour Hyper, 3 hypers Auchan…) ont été rénovés ou agrandis, et un nouveau Leclerc de 6000m2 va ouvrir l’an prochain. Cet hyper ou rien ne bouge n’a aucune chance de survivre et son centre commercial, La Riche Soleil, se vide continuellement, 20 boutiques encore ouvertes sur 45.

  6. Cora ne va pas fort non plus et acheter des magasins non rentables, ce serait la pire mauvaise idée.
    Déjà qu’ils se sont plantés avec l’ouverture de Bourgoin.

    1. D’ailleurs, Cora se débarrasserait bien de quelques unités non rentables aussi !
      Là aussi, pas difficile de trouver lesquelles…

      1. Ils n’ont pas eu les résultats esperés mais ont adapté leur magasin en conséquence je crois ?
        Il parait que la zone commerciale prévue autour d’eux qui n’a pas tenu ses promesses n’a pas aidé non plus.

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