C’est peu dire que Leclerc (au même titre que d’autres d’ailleurs) a passé la surmultipliée sur le bio. Après avoir d’abord créé des rayons spécifiques au sein de ses hypers (mais sans grande cohérence), Leclerc a créé une enseigne dédiée, Le Bio / Le marché bio, et l’identité graphique qui va avec. Selon les situations, les adhérents peuvent choisir la version « stand alone » ou la logique « shop in shop ». Il y a un mois, j’vous ai présenté les premières photos du magasin spécialisé d’Amiens-Boves (revoir ici). A présent, voici les premières photos du shop in shop de Marignane, officiellement ouvert cette semaine : 450 m2 au cœur de l’hyper. Soit parmi les plus importantes surfaces dédiées au bio pour un hyper. Pour la visitez, 1-2-3 scrollez !
Leclerc semble avoir trouvé la martingale en ayant réussi à convaincre les marques historiques du bio à intégrer le concept ….. La vraie évolution est là. Reste à voir la réaction des enseignes spécialisées. Comment vont elles réagir à désirer gains qualifieront de trahison.
Pour le reste, le fruits et légumes ( pourtant clé d’entrée du rayon), ne semble pas à la hauteur (sur emballage, saison, local,…).
Le résultat est pas mal. Après c’est gonflé (mais dans la tendance). Le seul “risque” serait que cette belle mise en avant dévalorise le reste de l’offre du magasin.
Le Bio dans les enseignes “historiques” de France souffre d’un “mal endémique” = le BIO est Triste ! Les magasins sont tristes car chez c’est promoteur là on ne peut pas consommer bio et faire la Fête !
Comme si la joie, la bonne humeur, la convivialité ne pouvait pas se conjuguer avec le Bio et le plus affligeant c’est que celà se reporte sur les clients !
En apportant un peu de chaleur humaine, un peu de jeux avec les éclairages et pourquoi pas de la musique distrayante le “bio” y gagnerait surement de nouveaux adeptes = arrêtez s’il vous plait d’assimiler le “bio” avec le dénigrement des “autres produits” (non bio) qui rendent malades, qui ne sont pas sains…. à force de communiquer sur ces thèmes anorexiants les magasins Bio ont pris le Label PHARMACEUTIQUE !
Et à la Pharmacie c’est pas l’entrainement à la consommation !
Gageons que Leclerc saura se différencier sur ce terrain là aussi qui est aussi important pour le développement des ventes …
à… moins que le développement des ventes ne soit pas compatible avec le Bio ?
PJULIEN
Les enseignes “historiques” ont 3 enjeux :
– Eviter la fuite de leurs consommateurs exclusifs bio vers les réseaux de spécialistes (recruter ceux déjà partis est trop compliqué).
– Augmenter le panier bio de leurs consommateurs mixeurs (bio et conventionnel).
– Convertir les non-consommateurs de bio (pour valoriser le panier, par éthique).
Il y a ici un parti pris de Leclerc de regrouper TOUTE l’offre bio dans son shop in shop.
Avantage : Lisibilité et performance optimale au m2.
Inconvénient : Difficulté à convertir ses consommateurs non-bio (qui ont leurs habitudes dans les rayons conventionnels, et seront moins exposés à l’offre). Très long pour un consommateur mixeur de faire ses courses.
D’autres enseignes, comme Carrefour, ont une autre manière d’aborder le sujet :
– 1 shop in shop avec les offres de spécialistes + des MDD bio.
– des rayons conventionnels avec le bio des marques nationales (ex : Barilla Bio) + des MDD bio.
Avantage : Les exclusifs localisent vite l’offre spécifique qu’ils recherchent. Les mixeurs et les non-bio sont exposés à une offre bio.
Inconvénient : Démultiplication de l’offre donc performance au m2 pas optimale et perte de lisibilité de l’ensemble de l’offre par le consommateur. Gestion de la double implantation de la MDD compliquée.
A mon sens, la meilleure solution serait donc de regrouper l’offre bio (de toutes les marques) en entrée de chaque allée. Tous les consommateurs localisent rapidement l’offre et y sont exposés. La performance au m2 est optimale.
C’est le cas en Allemagne dans le nouveau concept Réal (vidéo d’Olivier là-dessus : https://www.youtube.com/watch?v=Y7cy_ZV_TX4).
Olivier, qu’en pensez-vous ?