Les produits frais trad sont le parent pauvre du drive avec environ 10 % des ventes, soit moitié moins qu’en off-line. Mais, au-delà, c’est surtout la répartition entre les rayons qui diffère.
> Dans les ventes d’un magasin, boucherie et fruits légumes sont deux rayons à la contribution souvent peu éloignée. Globalement, selon IRI, les « f’leg » pèsent 33 % des ventes de produits frais trad, la boucherie 29 %.
> En drive, la situation est radicalement différente. Les fruits et légumes écrasent les autres rayons avec trois quarts des ventes. L’explication est triple. En premier lieu, sur quelques unités de besoin majeures (bananes, pommes, tomates, oranges, etc.), les clients ont une relation utilitariste aux produits, donc sont moins impliqués. Ce sont des incontournables de la « mission courses ».
> Ensuite, seconde explication, la valeur de l’expérience d’achat est dans l’ensemble plus élevée sur les autres rayons de la zone marché que sur les fruits et légumes. C’est évidemment particulièrement vrai sur la marée dont la contribution fond de 9 % à environ 1 % !
> Enfin, dernier facteur (qui est à la fois une cause et une conséquence), l’offre est souvent faible en produits frais trad. Pour les enseignes qui ont fait le choix d’un picking en entrepôt (Leclerc / Auchan / Chronodrive, c’est-à-dire 75 % du marché), l’offre se résume souvent à quelques références. Et, hélas, avec des niveaux de casse élevés, ce qui n’encourage pas à élargir l’assortiment.
Cela peut se comprendre. Quand je choisis moi-même, en self service, dans le magasin, ils arrivent à me refiler des clémentines qui vont pourrir au bout de 48 heures, je n’ose même pas imaginer ce qui risque de se passer avec une commande en drive avec du poisson … (photo à insérer en illustration : un dessin d’Urderzo avec Obélix et ses comparses en train de se bagarrer devant l’étal d’Ordralfabetix)