L’écart entre part de marché promo et part de marché fond de rayon est le plus important chez Carrefour. Ce qui revient à en conclure que l’enseigne est promo-performante ou… promo-dépendante. Infos et analyse de VIGIE GRANDE CONSO*.
Voilà des années que Carrefour a posé (et reconnu) le constat : l’enseigne est totalement promo-dépendante. Ce qui revient à reconnaître qu’une part de son chiffre d’affaires est… sponsorisé. De fait, lorsque sa part de marché promo n’atteint pas 9 % en fond de rayon, elle dépasse 15 % en promo selon les calculs de Kantar.
Dit autrement, l’enseigne ne séduit pas suffisamment sur ses fondamentaux alors que ses offres promo font mouche. Pour Carrefour, c’est évidemment un dilemme économique car le chiffre d’affaire sous promo est généralement moins rentable.
Cela dit, il est « normal » que la part de marché promo soit supérieure en hypers. Le format et l’éloignement des clients supposent davantage de barouf promotionnel pour attirer. C’était le cas à l’origine des hypers dans les années 1970, ça l’est toujours. Autre exemple : Cora, avec une PDM promo 30 % supérieure à la PDM fond de rayon. D’ailleurs, Carrefour et Cora enregistrent également les paniers promo les plus élevés : plus de 17 €.
A l’inverse, Auchan est un parfait contre-exemple avec une PDM promo en ligne avec la PDM fond de rayon. Ce qui, pour le coup, interroge sur l’attractivité des offres de l’enseigne. Autre signal inquiétant : le panier promo, quasi équivalent chez Auchan et chez Match alors que les deux enseignes ont localement des missions radicalement différentes.
* VIGIE GRANDE CONSO est la veille de référence sur le retail que nous publions chaque mois depuis 12 ans. Notre ambition ? Le plus haut niveau d’analyse du retail et des études inédites. Plus d’infos et exemplaire gratuit pour les curieux qui le demanderont gentiment ici (et qui n’en ont pas abusé jusqu’ici ;-).
En même temps c’est peut-être leur seul avantage du point de vue du client ? Entre l’attente en caisses constante, les erreurs de prix régulières et l’instabilité des prix en fond de rayon, faut vraiment avoir de bonnes raisons pour y aller.