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La vie sans diffuser de prospectus : le dispositif de Leclerc Luçon

Depuis le 1er avril (et comme révélé ici en avant-première), Leclerc Luçon a cessé toute distribution de prospectus (soit 1,8 million d’unités annuellement et 68 tonnes de papier). Un pari (commercial autant qu’environnemental) sur lequel je reviens très très bientôt avec l’adhérent, Jean-Claude Pénicaud, qui a partagé un “CAFÉ CONSO” autour d’un micro. Aujourd’hui, en amuse-bouche de ses explications, le détail du dispositif mis en œuvre, avant le 1er avril et depuis. 

Avant le 1er avril / L’annonce

En amont du 1er avril, le magasin a interpellé les clients, grandes affiches à l’appui, et a présenté l’arrêt de la distribution des prospectus comme un défi commun avec un claim qui doit vivre plusieurs mois : “Relevons le défi”. 

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Avant le 1er avril / L’explication

Leclerc a dédié une page internet spécifique, avec explication de l’adhérent (revoir ici). 

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Avant le 1er avril / Le dernier prospectus

En guise d’au-revoir au papier, Leclerc Luçon avait imaginé (et imprimé) un dernier prospectus : “Ceci est le dernier prospectus que nous distribuerons dans votre boîte-aux-lettres”. Mais le diffuseur a refusé de le distribuer. Les 15 000 ex prévus sont donc revenus au magasin et sont diffusés en caisses. 

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Depuis le 1er avril / Le kit “la vie sans prospectus” 

L’hyper offre un sac de courses avec autocollant “stop-pub”, magnet et QR code pour avoir accès aux prospectus en ligne. 

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Depuis le 1er avril / Des prospectus toujours disponibles

Si les prospectus ne sont plus distribués en boîtes-aux-lettres, un stock résiduel de 3 000 ex (sur les 15 000 habituellement diffusés) est toujours accessibles aux entrées de l’hyper. Mais ce stock sera rapidement diminué. 

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Depuis le 1er avril / Accompagnement des clients

Dans la galerie, des animateurs présentent la démarche et, surtout, l’outil d’accès aux prospectus en ligne.

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Depuis le 1er avril / Signalisation des produits prospectus

Dans l’allée pénétrante ou sur les TG de l’allée centrale, partout ce stop-rayon “Produit catalogue”. L’objectif est de nourrir la promesse générale de la démarche : arrêt de la distribution des prospectus en BAL mais pas des promotions. 

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Depuis le 1er avril / Scénariser les bénéfices des promos prospectus

Exemple : ce chariot qui présente les gains (immédiats ou différés) des produits du catalogue en cours et qui sont accessibles aux clients.

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Depuis le 1er avril / Améliorer encore la théatralisation des promotions

En magasins, les promos (qu’elles soient du catalogue ou non) doivent rythmer le parcours client. Exemple ici à la poissonnerie. 

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RDV très très bientôt pour CAFÉ CONSO, mon nouveau podcast autour d’un café et d’un micro, avec Jean-Claude Pénicaud, l’adhérent de Leclerc Luçon…

 

6 commentaires

  1. Parmi la livraison prospectus de mardi dernier, dans ma boîte aux lettres, Carrefour se distingue nettement.
    Pas moins de six catalogues distincts :
    – Carrefour / Joyeuse fête les enfants
    – Carrefour / Ma Région
    – Carrefour market / Mobilier de jardin
    – Carrefour market / Ça sent bon les promos
    – Carrefour market / La beauté est un tout
    – Carrefour market / Ramadan des saveurs à partager
    Ça ne me dérange pas du tout. Je ne suis pas client Carrefour, donc je ne regarde même pas.
    Par contre je feuillette les catalogues des trois où je vais le plus souvent. Dont un Leclerc.
    Je suis de la vieille école, je manie mieux le papier que le smartphone. Si une enseigne ne communique plus en prospectus, elle va devenir transparente pour moi. Tant pis.
    Je suis conscient de faire partie d’une minorité. De nos jours, les plus jeunes sont littéralement accros au téléphone. Je ne critique pas du tout : chacun ses valeurs…
    Je connais plusieurs distributeurs de prospectus, ils m’ont confirmé respecter globalement les autocollants “Stop Pub” sur les boîtes aux lettres.
    En distribuant dans leur kit un de ces autocollants, Leclerc s’arroge donc le privilège de bloquer tous ses concurrents et autres commerces. Hypermarchés, cuisinistes, agences immobilières, petits artisans, etc.
    Pas vraiment fair-play…
    Je conçois que ce n’est pas le but de la manœuvre, mais c’en est une conséquence.

  2. Reconnaissons aux indépendants, les adhérents Leclerc surtout, que, quand ils font un test, ils ne le font pas “en amateur”. Ils prennent un risque et l’assument. C’est ça l’entrepreneuriat.
    Un directeur de magasin “intégré” ne pourrait pas le faire. Quand bien même il le voudrait, son résultat, si négatif, ne serait pas assumé par sa Dg. Le collectif a ses limites et pourtant ce serait plus facile à supporter .

  3. J’ai cherché la petite bête… pas trouvé.
    C’est couillu, super bien exécuté. Les moyens sont mis.
    Ca donne envie de s’y mettre aussi…plus qu’à attendre les résultats.

  4. Écologie ou financier ?
    Combien coûte la distribution annuelle des prospectus pour Leclerc et autres ?
    Pour attirer de nombreux clients, s’est vrai, mais qui vont acheter ses produits la à très faible marge pour l’enseigne.
    Perdre une part de chiffre d’affaire à marge 0 en économisant des frais de prospectus, sa pourrait équilibrer…..
    A ce lui qui sera bien théâtraliser son offre promo, s’en sortira le mieux

    1. Le cout d’impression et distribution des prospectus est compris entre 0.80 et 1.40% du CA HT
      Le poids de CA réalisé en pub est compris entre 15 et 25%
      La marge promo est entre 15 et 20% (les mécaniques promo sont la plupart du temps financées par les industriels)
      A travers ces quelques chiffres, on ne peut qu’admirer le parti pris de cet adhérent audacieux mais en même temps visionnaire.
      En effet le politique va de toutes façons interdire la distribution dans les boites aux lettres qui ne comportent pas de OUI PUB. Ce qui veut dire que le premier qui aura habitué ses clients à retrouver ses pubs en dématérialisé, aura à la fois réalisé de futures économies et fidélisé beaucoup plus fortement qu’un magasin prospectus-dépendant.
      Bien sur le plus dur est d’absorber la perte de CA (-5 à -10%). Mais qui mieux qu’un indépendant non tributaire d’un actionnaire toujours plus gourmand peut le faire?!
      Bref encore un point où Auchan et Carrefour ont des soucis à se faire.
      Carrefour va faire comme avec le Drive, des demi mesures, qui vont finir d’achever l’enseigne. Sauf si Rami le messie écrit personnellement à chacun de ses clients perdus!!!
      Auchan a peut être l’occasion de saisir cette opportunité pour sortir de l’ornière.

      1. Le Carrefour de Chambourcy et le Carrefour Market de Marly le Roi ne distribuent plus depuis longtemps des catalogues dans les boîtes aux lettres et n’ont pas attendu le Leclerc de Luçon pour le faire et cela sans grand renfort de pub.
        Ceux-ci sont toujours disponible à l’entrée des magasins et j’espère fortement qu’une loi écolo punitive ne viendra pas changer cela.

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