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[ EXCLU ] Alexandre Mulliez : "15 % de part de marché, je suis désolé, mais c'est possible"

AlexandreMulliez20mai

Suite des nouvelles ambitions d’Auchan (présentées ici en avant-première lundi). Ce matin, via une séquence YouTube Live, Alexandre Mulliez, vice-président d’Auchan France, flanqué de Jean-Denis Deweine, directeur général, a répondu aux questions des collaborateurs Auchan et est revenu sur l’annonce majeure de son message du début de semaine : l’objectif de 15 % de part de marché en 2027, soit très exactement 5,4 pts de plus qu’aujourd’hui. Un objectif jugé irréaliste par beaucoup, sauf par voie de croissance externe naturellement. De fait, Alexandre Mulliez a assuré le SAV de l’objectif, résumant sa pensée en une phrase simple : “Passer de 10 à 15 % de parts de marché, je suis désolé, mais c’est possible“. 

Un “SAV” qui tient en quelques idées. D’abord, sur l’intérêt même d’un objectif aussi élevé. “S’il n’y a pas d’objectif ambitieux, il n’y a pas de motivation extrême“, a rappelé Alexandre Mulliez en l’imageant aussitôt : “On a besoin de refaire jaillir la bête Auchan“. Au passage, le petit-fils de Gérard Mulliez a “convoqué” l’un des barons de l’histoire familiale, Yves Claude (actuel patron de l’Espagne), dont la pensée se résume ainsi : “Si la cible est basse, nos stratégies sont banales“. Pas faux, mais ça n’écrit pas une stratégie opérationnelle pour autant… 

Second volet : relativiser l’importance de l’objectif. “15 % de parts de marché en 2027, c’est l’équivalent de 7 % de croissance par an“. Et, pour appuyer, Jean-Denis Deweine a fait des comparaisons (en revendiquant d’avoir été consulté pour fixer l’objectif et de l’avoir partagé) : “C’est l’équivalent de Lidl sur les dernières années, donc, oui c’est possible“. 

Troisième angle de la démonstration : la stratégie qui sera mise en place qui tient en trois piliers : 1/ l’excellence opérationnelle sur le prix, la promo et la fidélité (avec un investissement dans les prix annoncé, “mais à dû proportion de nos moyens“, précise quand même Jean-Denis Deweine) ; 2/ la conquête de nouveaux clients grâce à de nouveaux parcours d’achat (par exemple : le drive piéton ou encore le concept H+X qui consiste à mettre la totalité de l’offre Auchan sur la totalité des points de contact) ; 3/ un enrichissement de l’expérience magasin via notamment de nouveaux rayons (par exemple le test récent d’un espace déstockage à Valenciennes Petite Forêt). 

Pour ce faire, pas question de renoncer à l’hyper à sa… grandeur (actuellement en décadence quand même : 2021 est la 9e année de recul des ventes avec – 3 % selon mes informations). “Nos emplacements sont exceptionnels“, a martelé Alexandre Mulliez. “Leur taille doit nous permettre de faire des choses exceptionnelles“. Comment ? Par la succession des petits pas de tous, selon une vision chère au nouveau patron. “Si chacun s’améliore un peu chaque jour, nous ferons de grandes choses“. Il s’agit selon lui de “lever le pied de la pédale de frein“. Pour accélérer, c’est déjà une bonne intention ! 

20 commentaires

  1. irréaliste. Combien faut il de Piéton pour 1 Lidl ? Combien d’ouvertures de Lidl chaque année ? Rien qu’atteindre 10% semble ambitieux

  2. si Lidl; la fait;cest grâce à son ADN, et un modèle centralisé laissant une expression locale calculée, bref d un côté une dynamique et de l’autre côté des fonctionnaires de la grande distribution militant pour une décentralisation gangrénée par des baronnies hiérarchiques dans des magasins vieillissants….

    1. Désolé James mais vous dites n’importe quoi…Lidl à beaucoup bougé de son ” ADN” ! (ou alors mettons nous d’accord sur le terme ADN)…et de quelle expression locale parlez vous? LOL ?
      Lidl à une pression pub énorme (tout simplement la plus énorme et depuis plusieurs années), un bon RQP, et des impôts plus bas que les autres, voilà l’équation peu ou prou.

  3. si Lidl; l a fait;c’est grâce à son ADN, et un modèle centralisé laissant une expression locale calculée, bref d un côté une dynamique et de l’autre côté des fonctionnaires de la grande distribution militant pour une décentralisation gangrénée par des baronnies hiérarchiques dans des magasins vieillissants….

  4. L’ambition c’est bien, mais il faut rester réaliste pour éviter de démotiver d’entrée.
    Passer de -3 à +7 c’est énorme dans un contexte d’évolutions structurelles des comportements des consommateurs et avec des paquebots vieillissants assaillis de toutes parts par une flottille de concurrents chaque jours plus nombreux. Il y a de quoi démotiver des équipes de qualité qui se battent chaque jour “sur le carrelage” pour réaliser avec coeur et passion leur métier. C’est un objectif énoncé verticalement par quelqu’un qui n’a peut être pas assez de vécu sur ce carrelage pour construire la légitimité de son objectif. Affirmer que c’est possible n’est pas une stratégie.
    Pour moi qui ai travaillé chez Auchan dans les année 90 (et j’en garde un souvenir formidable parce que c’est/c’était une entreprise formidable), voir le trafic actuel des magasins fait pitié et fait surtout perdre toute crédibilité à cette ambition

  5. Pour regagner de la pdm, il faut que les concurrents faiblissent. Ce n’est pas la tendance actuelle, à part les hypers Casino.. Bref, l’objectif est une utopie mais peut être sous-estimons nous les qualités d’A.Mulliez. Ne dit on pas “aux innocents les mains pleines”.
    Quant à la validation de l’objectif par JD Deweine

  6. Pour regagner de la pdm, il faut que les concurrents faiblissent. Ce n’est pas la tendance actuelle, à part les hypers Casino.. Bref, l’objectif est une utopie mais peut être sous-estimons nous les qualités d’A.Mulliez. Ne dit on pas “aux innocents les mains pleines”.
    Quant à la validation de l’objectif par JD Deweine, ce grand politicard, habile louvoyeur et beau parleur, que ne ferait il pas pour conserver son poste à quelques années de la retraite…

  7. Beaucoup de parole au attends les actes il va falloir taper fort pour atteindre 15% de part de marché pour une enseigne qui fait partie des plus chères

  8. Surtout avec tous ces concurrents on est plus du tout dans les années 1990 la part du gâteau n’est plus la même

  9. Il faut qu’il atterrisse rapidement avant de se prendre en pleine face le mur de la réalité !!!

  10. Je ne pense pas que de proposer à des alpinistes aguerris de gravir l’Everest, en tongs et sans piolet, dynamise leur motivation simplement en leur disant qu’on y croit et que c’est possible…
    Un objectif doit être mesurable, limité dans le temps, (jusque là ça va…) mais surtout réaliste.
    Lidl l’a fait! Certes, et bien regardons comment, grâce à la proximité et au maillage territorial, à la rénovation, voir au transfert de leurs site vieillissants et surtout un positionnement tarifaire imbattable …
    Plusieurs clé du succès inexistantes à ce jour chez Auchan… Et quand on voit le peu d’attention portée à leurs Supermarchés, (la quasi totalité des services d’appuis SM ont été supprimés depuis 4 ans) les concurrents on encore de très beaux jours devant eux…

  11. Lidl fait de belles progressions en grande partie par la création de m², malheureusement il faut fermer les yeux dans la façon dont ils sont creer et obtenu, méthode lidl, et également sur les impos payés en France…

  12. Cher Alexandre,
    Merci j’ai bien ri!
    Et je me rappelle ces moments ou tes équipes se moquaient, naguère, des “petits inter”, des indépendants, je me souviens et je souris ;))
    J’ai “personnellement” prédis la chute d’Auchan relativement facilement, au vu des rayons et de leur contenu tout simplement, mais bon, je te souhaite bon courage!
    “Auchan Retail”
    HAHAHAHAHA

  13. Il ne savait pas que c était impossible, alors il l a fait!
    7% ou 2% ou 10% peu importe : ce qui compte c est le mouvement, la marche en avant en s appuyant comme il le décrit sur ses équipes via VISION et les petits pas.

  14. Je pense que Monsieur Mulliez ne fait pas ses emplettes dans ses supermarchés. Le supermarché Auchan d’un centre ville en Avesnois et vieillissant, plus adapté à l’attente de la clientèle, un carrelage qui date de 1975, date de construction de la surface de vente!!! Alors on va chez CARREFOUR ou chez LIDL. Ces magasins sont propres, lumineux et accueillants. Bien dommage cette politique des yeux fermés !

  15. La force d’Alexandre, c’est qu’il n’a pas peur du ridicule. C’est vrai que ça ne tue pas, mais ça ne le rendra pas plus crédible pour autant 😉

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