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La côte de bœuf et les multi-promos : pourquoi je ne partage pas la “polco” de Géant (mais que je suis prêt à être démenti)…

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L’histoire démarre il y a quelques jours dans un Géant méridional. A la boucherie, une “offre spéciale” : la côte de bœuf (de race laitière) à 21,95 €. Pas plus “spéciale” que moi chanteur d’opéra. J’interpelle un employé de la boucherie pour lui glisser (courtoisement) mon ressenti sur sa promo du jour. Sa réponse ? “Vous avez quand même – 30 % pendant les heures géantes“, ces moments dans la journée où Géant multiplie les remises. Donc, si je décode la réponse de l’employé, le prix devient “spécial” à la condition que le client vise le bon créneau pour déclencher la remise. Ce qui revient à reconnaître que, hors heures géantes, le prix est banal (ce que j’affirme / 21,95 € pour une côte “laitière” est sans intérêt particulier) alors que le pack porte pourtant une promesse d’offre spéciale.

Voilà donc ce que je ne partage pas dans la politique commerciale de Géant : le prix est un non-sujet (je force le trait certes), seule compte la générosité de ces créneaux de quelques heures pendant lesquelles le client reçoit des bons d’achat (pas même une remise immédiate). D’ailleurs, chaque fois que j’ai eu à pointer le niveau de prix off-line des hypers Géant (vs les prix drive), le plus haut sommet de la pyramide Casino m’a toujours apporté la même réponse : “oui, mais la générosité…“. En clair, du haut en bas de la hiérarchie, la générosité a pris le pas sur le prix. 

Problème : la générosité est une drogue, dont il faut régulièrement augmenter la dose pour qu’elle procure le même effet. Et pour le coup, cette semaine, Casino s’envoie un énorme shoot. Pour ne travestir en rien la réalité, suivez-moi, c’était hier à Besançon… Outre les centaines de produits présents sur le tract de la semaine (rien d’original, toutes les enseignes sont concernées), Géant a rajouté… 12 couches de générosité. Tenez-vous bien, c’est absolument sans trucage… Tout ça dans un seul hyper le même jour. 

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Je passe évidemment sur la difficulté de se repérer dans cette générosité à profusion. Seul m’intéresse le volet “culturel” : en tendant toute la “boîte” sur la générosité et non sur la compétitivité du prix, le prix devient automatiquement secondaire, alors que la capacité des consommateurs à détecter la compétitivité des enseignes est avérée (pour ceux qui en doutent, je renvoie à mon livre 2020 sur l’image-prix). Pour autant, je reconnais à Casino d’aller au bout de cette logique d’un tarifaire élevé masqué par une générosité bouillonnante. Et si, dans un an à deux ans, Géant Casino a significativement amélioré ses ventes en comparable et gagné des parts de marché, je saurais le reconnaître. 

25 commentaires

  1. Cela fait quand même 2-3 ans qu’ils fonctionnent comme ça, et je n’ai pas l’impression que cela se retrouve dans leurs performances en pdm…

  2. Bonjour Olivier,
    Je pense que cela peut aussi s’expliquer par la situation financière du groupe Casino que nous savons difficile.
    Le prix permanent est élevé pour une question de nécessité de rentabilité afin d’éponger une situation économique précaire.
    A contrario, les mécaniques sont généreusement financées par les fournisseurs.
    Elles ne coûtent rien à Casino et permettent de maintenir une toute relative attractivité du parc de magasin.
    Portez-vous bien!

  3. Et pour rajouter une couche, si le consommateur lit un peu les affiches il est automatiquement dissuadé de participer à un grand nombre d’opérations car les dates se chevauchent toutes.
    A moins de vouloir tenir un agenda des courses moi j’abandonne direct.
    Quant à l’exemple initial sur la côte de boeuf, je suis toujours excédé de voir que la pratique, qui consiste à faire des colis promo ou offres spéciales, sur de la laitière continue d’exister.
    L’offre spéciale induit que c’est moins cher que d’autres produits, mais en fait ce ne sont pas des produits identiques , ni de même qualité. Cela devrait être interdit.

  4. Et si derrière la “générosité” se cachait tout simplement une stratégie plus globale de gains de parts de marchés ciblées pour mieux se vendre ? Casino a indiqué vouloir réaliser encore 1,4 Mds € de cessions à plus ou moins brève échéance. Le meilleur moyen de contraindre Leclerc ou Intermarché de s’intéresser à certains Géants et d’offrir un prix correct, c’est d’être agressif sur les prix et leur prendre quelques Pdm. On voit d’ailleurs que l’intensité promotionnelle n’est pas partout la même suivant les magasins et qu’il y a en parallèle depuis quelques mois un budget publicitaire renforcé dans les médias. Si Casino accepte de sacrifier ponctuellement sa rentabilité, c’est bien qu’ils pensent récupérer plus d’une autre manière. Il y avait eu la même chose avant avec Banque Casino, relookée en Floa Bank et boostée par une campagne publicitaire nationale avant sa vente à BNP. Encore 6 mois à attendre pour savoir quelles cessions Casino compte réaliser mais Géant semble concerné ! 🙂

  5. Les dirigeants Casino ne font plus leurs courses eux mêmes depuis longtemps, et encore moins dans leurs magasins.
    Les mecaniques de bons d’achat, de chèque différé, de conditions XY à respecter pour avoir le droit à quelques euros ne parviennent plus à convaincre les consommateurs qui ne sont pas dupes. Pourquoi s’embêter quand chez les indépendants on peut avoir ET un prix indiciel très bas ET une reduc ou un cagnottage immédiat ?
    La logique financière supplanté le bon sens chez les intégrés depuis un sacré moment 🙁

  6. Bonjour,
    En effet la générosité de Géant Casino dépasse les sommets en ce moment !
    Alors certes les prix magasins de bases sont plus élevés mais au final je pense quand même que le prix payé est imbattable si l’on fait attention aux offres proposées:
    Voici un exemple concret de mes courses de ces 15 derniers jours au Géant de Villefranche sur Saône : (qui illustre bien mes achats de manière générale)

    Samedi 14 Août:
    Montant total des achats : 166€
    Montant des remises/ promo et bon d’achat
    (Casino max 10%, promos cata, déduction cagnotte) : 83€
    Ps: je cagnotte des dizaines d’euros grâce aux moment à 15% sur tout le magasin.
    Payé en caisse : 83€ Soit 50% // prix affiché.
    Bon d’achat obtenu pour la semaine suivante : 35€ sans conditions.
    Cagnotte obtenue : 0,53€
    Cadeau: 500g de prunes

    Mardi 17 Août:
    Bon j’y suis allé exprès ! En effet connaissant le système des bons de réduction Géant j’avais anticipé la date de validité de mes bons d’achat! Le 14 je n’avais donc pas acheté les petits pots et autres aliments pour mon fils de 12 mois !
    Résultats :
    Montant total des achats: 70€
    Déductions des bons d’achat reçus la semaine passée : 35€
    Remises BRI, Casino max 10% : 8,50€
    Cagnotage: 0,30€.
    Montant payé en caisse : 26,50€ !

    Soit plus de 62% // prix affiché !

    Les prix magasins de Géant n’étant pas supérieurs dans ces proportions à la concurrence, la compétitivité de l’enseigne et donc bien réelle pour quelqu’un qui va faire attention aux offres.

    PS je précise que je ne suis aucunement comme les personnes vues dans divers reportages qui traquent les moindres promos, découpent les BRI, achète en gros lots et utilise des applications de réduction, etc…
    Je suis juste un passionné de grande conso, qui connais bien son univers et qui fais juste attention à, quel jour ou quelle heure je fais mes courses. J’achète ce dont j’ai envie et besoins, sans forcément acheter de la promo et en privilégiant la qualité et l’origine France.

    1. Contrairement à ce que vous dites, je constate un prix bien plus élevé que chez la concurrence. Par exemple, j achète régulièrement le pack de 4 litres de lait de croissance bledina. Chez Casino il est à 9.98 et chez le concurrent à 7.63. Alors, avec les réductions chez Casino, certes importantes, je n arrive pas au même prix qu ailleurs… Donc, je n ai pas renouvelé mon casino max et je ne fais pas mes courses chez eux !

    2. Dans votre cas oui car vous y êtes habitués et vous savez en profiter. Pour le client lambda ou pour recruter de nouveaux clients c’est 0 résultats cf la part de marché du groupe

  7. Dois je comprendre une forme de naïveté dans votre propos ? Non, pas vous…
    Car depuis X années, le commerce fonctionne sur la base de l’intensité de la remise. Le textile a mis le doigt dans l’engrenage et “la machine infernale” s’est ensuite emballée pour ne plus s’arrêter.
    En fait, on le sait, le client achète la remise et à 20% “il vous rit au nez”, à 30%, il commence à s’intéresser, à 40%, il commence à acheter et à 50%, il achète car c’est désormais le minimum pour une belle promo.
    Cela vaut évidemment surtout pour le non-al mais on en est pas loin en alim.
    C’est de la folie mais n’est ce pas aussi du penser-client ?….

    1. Grosse différence entre alim et non-alim sur ce sujet. Pour deux raisons : fréquence d’achat plus faible et valeur produit plus forte. Donc ça change l’équation.
      Sur l’alim, Leclerc montre qqchose d’intéressant : intensité promo moins forte que ses concurrents HM (environ 50 à 80 % vs Carrefour et Géant / source : notre étude Promoflash) et indice de prix plus bas. Dans le même temps : le plus haut rendement au m2.
      Olivier

      1. Right! Chez Leclerc “on sait qu’on achète moins cher” au départ. Et donc pas de course à la remise forte.
        Je dirais que la course à la remise est l’arme des faibles, ceux qui perdent des clients et ceux (les mêmes..) qui sont déphasés en prix. Comment vont ils faire pour sortir de l’engrenage maintenant que le doigt, la main, le bras est mangé ? That is the ” kouetchen”…

  8. Oui grosse mécanique de Promo chez Géant Casino… intensive ces temps ci…. mais il n’y a déja plus de client qui frequentent ces magasins depuis longtemps! regardez les reportages photos: personne dans les allées… et dans la réalité dans les magasins que j’ai fréquentés c’est pareil !
    La fréquentation et le CA au m² était déja au raz des paquerettes ca ne semble pas s’arranger!
    Et ca ne peut: les clients ne sont pas idiots, ils savent notoirement que chez Casino et Géant les prix sont bien plus élevés que chez tous les concurrents (qui par ailleurs proposent des magasins plus avenants en termes d’amenagement et de personnel). Les gens ne connaissent peut etre pas les prix (cela semble etre le postulat chez Casino), mais la mécanique promo peut marcher chez Franprix, Monoprix, chez qui on peut comprendre de payer cher (proximité urbaine et politique qualitative)… mais pas dans un hyper, ou les mecaniques se chevauchent sans que l’on puisse y comprendre gd chose (l’appli, les promo prospectus, les heures géantes, les tickets remises)!
    Je ne suis pas étonné que le client malin puisse etre sacrément gagnant, mais le client lambda a déja fuit depuis longtemps!!! et je ne suis pas certain qu’il soit pret de revenir! Casino est mal barré…

  9. Bonjour , tous ces commentaires sont pertinents.
    Seulement mettons nous a la place d’une consommatrice classique , a mon avis , il lui viendra deux commentaires
    1 Mais quel est le veritable prix des articles que j achete
    2 quel complexité, quel manque de lisibilité
    Enfin et je rejoins O Dauvers , rendez vous a la prochaine sortie des pdm , mais je pense que cette course a générosité ne peut mener que dans le mur

  10. Je suis pas tout a fait d’accord avec ce que vous dites car les prix peut être sont légèrement plus élevé mais en ayant les -30%, -50% en bon d’achat (qui son cumulable) + le casino max -10% + 25€ / 100€ d’achat + 15% cagnotte, au final on passe finalement facilement à un panier de course diviser par 2. Je sais de quoi je parle puisque que je fait mes courses à Géant et pourtant dans ma ville ce n’est pas les concurrents qui manque. Et j’ai comparé certes Eleclerc et peut-être 10 a 20cts – chères mais au final avec toutes les réductions que j’ai ils sont imbattables. Je me demande même comment ils sont rentables !

  11. Des années que cette politique suicidaire est en place.. avec à chaque fois un shoot plus fort. Les fondamentaux complètement oublié et des usines à gaz créés chaque année. Quand au résultat.. juste regarder le dernier trimestre..

  12. Geant va disparaître du paysage commercial comme c’est parti.
    Même leurs espèces de promo démentielles ne marchent plus!!!

  13. Personnellement, je viens de faire des courses chez Géant, résultat :
    100€ d’achat-10% casino max + journée à-15% en cagnotage + bon d’achat de 25€ (cumulable)
    Total des remises : près de 50%.
    Même si Géant est à la base plus cher que la concurrence, je suis Largement gagnant.
    D’autres remises comme :carburant à prix coûtant assorti d’un remboursement dès 40€ d’achats sous forme de 2 bons de réduction de 20€ chaque .
    Bref, je suis client dans cette enseigne depuis longtemps, je fais mes courses à moindre coût, donc heureux

  14. Et ils sont tellement généreux.
    Pour l’achat d’une télé, j’ai eu 10%immediatement en plus de la réduction déjà effectué et un bon d’achat de 80€
    Et comme je ne fais jamais attention aux dates, quand je suis allé faire mes courses, le bon était dépassé de trois jours. L’hôtesse de caisse à gentillement appelé un responsable qui a donné son accord pour que le bon soit jusqu’au lendemain soir. Tous les magasins n’auraient pas fait ce geste.
    Après chacun sa méthode pour faire survivre un magasin, et ils mettent pas le couteau sous la gorge des clients. Les clients peuvent toujours aller faire leur courses ailleurs. Perso, peu importe comment ils s’y prennent, tant que le casino de chez moi ne ferme pas.

  15. Cette enseigne pense et demande à ses équipes de contrôler uniquement la mise en oeuvre des affiches promo.
    Par contre , c est la queue en caisse, les rayons sont vidés et on ne parle pas de l espace marche qui était un point fort et où l on retrouve quasiment partout plus aucun service et uniquement de l emballé industriel..
    Ils sont mal….

  16. Je constate que dans le département du Var, toutes les enseignes Casino mettent le paquet sur le prix des carburants et sont les moins chères.
    Très loin derrière Leclerc est en queue de peloton qui se fait même dépasser par Carrefour et U.
    J’espère que ce n’est pas une opération vacances et que les prix vont continuer à être bas.

  17. Pour ma part, je veux bien reconnaître que le groupe casino pratique au départ des prix un peu plus élevés que les autres groupes…sauf que le programme de fidélité est imbattable…dommage que les clients ne s y intéressent pas.
    Je suis d accord sur le fait qu en faisant le plein chez casino on arrive bien a 50% si l on se tient au produit mdd.voire parfois plus.Malheureusement, Casino a cette image d’enseigne chère qui lui colle à la peau…ce qui est faux…elle prend soin de ses clients fidèles…

  18. Il faut surtout être polytechnicien/ulmiste pour faire ses courses chez Géant !
    Tout le monde n’est pas JCNaouri…

    Il y a tellement de mécaniques différentes que c’est illisible pour le client (et le risque de bug côté IT est également non négligeable tant l’implémentation des mécaniques différentes peut m*rder…)

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