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Exclu : Carrefour renonce à "Discount" et revient aux produits libres

CarrefourDiscount3Faire et défaire, c’est toujours travailler ! Carrefour va de nouveau l’illustrer dans les prochaines semaines 😉 Après avoir cédé Dia puis en avoir racheté l’activité française il y a quelques jours, un nouvel aller/retour se profilerait, cette fois-ci sur les MDD. Exit la signature Carrefour sur les produits premiers prix, siglés depuis 2009 “Carrefour Discount” et retour à de véritables premiers prix, dépouillés tel que l’étaient les Produits Libres en 1976 (photo ci-dessous). D’ailleurs, dans les présentations en interne, Carrefour ne cache pas la filiation. Il s’agit de “renouer avec l’histoire de l’enseigne et l’esprit des produits libres“. Dans la forme aussi, la filiation est évidente. Packaging épuré où le blanc domine et, en guise d’informations, le simple libellé du produit.

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Comment expliquer un tel retour en arrière ? D’abord, eu égard à la porosité marketing qui existe entre la gamme discount et la gamme coeur de marché, la marque Carrefour était en “risque médiatique“, notamment “en cas de problème qualité“. Ensuite, explique Carrefour (évidemment pas de manière officielle), “Carrefour Discount prend des volumes au segment coeur de marché et détériore la masse de marge globale“. Comment interpréter cet argument ? Carrefour veut vendre moins de premiers prix, eu égard à leur rentabilité ? Ou Carrefour ne veut plus donner sa marque à des clients qui n’en payent pas le prix ? Intéressant business case pour des étudiants en école de commerce !

Au final, Carrefour veut donc mieux différencier ses offres MDD. Mais également ses prix. Lorsque la gamme Carrefour Discount évoluait entre 0 et + 30 % vs les premiers prix concurrents, la nouvelle gamme a pour ambition de ramener l’écart à 10 % maximum. Ce qui mécaniquement accroîtra le différentiel avec les produits Carrefour classiques. Les premiers produits devraient arriver en rayon en cours d’été. Et Carrefour prendre la parole sur le sujet à la rentrée. A suivre…

10 commentaires

  1. Au passage on notera que la quantité de produit évolue à la hausse; +50g par pizza soit +150g. Quelle sera la différence de prix ?
    On compte sur vous M. Dauvers pour analyser ce changement de branding à ce niveau et au niveau de l’image prix de l’enseigne.

  2. “business case”
    De mon temps (pas si lointain !), on disait cas pratique, ou étude de cas. C’est pas plus moche.

  3. 100% d’accord avec Tomsoleil, et même davantage si l’on pouvait !
    Je sens venir pour bientôt un “business case sur le marketing de retail d’un drive par rapport à sa supply chain” !
    Les anglophones n’ont apparemment aucun mal à trouver des termes dans leur langue pour désigner quoi que ce soit. Pourquoi les francophones (hormis les valeureux Québécois) n’y arrivent-ils pas ?
    La réponse doit se situer quelque part entre paresse linguistique, snobisme et hégémonie américaine.
    Dans tous les cas c’est affligeant…

    1. Vous résumez très bien le problème et je suis entièrement d’accord avec vous. Le français est une langue incroyablement riche, alors pourquoi ne pas la mettre en valeur?! Ce vocabulaire anglais utilisé à tout va a un côté snobinard et élitiste totalement méprisable. Je me souviens l’autre jour avoir lu un article sur ce blog (excellent blog cependant) où les termes anglais pullulaient à n’en plus finir, et j’ai trouvé ça ridicule. Pour en revenir aux produits CD, effectivement, beaucoup ont déjà disparus depuis longtemps.

  4. De nombreux produits Carrefour Discount, je dirais bien les 2/3, ont déjà progressivement disparu depuis 1 an…

  5. Le sujet ici est la grande conso donc revenons y.
    Je pense que supprimer la marque Carrefour de ces produits c’est supprimer la dimension “réassurance”. Les consommateurs se dirigeaient vers Carrefour Discount de part l’avantage prix et se confortaient dans l’idée que c’était des produis Carrefour se rapprochant de la MDD classique. Sans marque apparente plus de réassurance. Les produits blancs vont donc rééquilibrer les volumes et la masse de marge. Je me pose juste la question de savoir si les consommateurs ne vont pas par association continuer à acheter les produits blancs?

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