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Casino revendique le yield management des prix (comme dans l'aérien)

JCN

C’est une p’tite bombe qu’a lâchée ce matin Jean-Charles Naouri, sur un sujet à peine important : le prix ! Déjà un peu de contexte pour comprendre que ladite bombe est totalement assumée. 10h, ce matin, au Pavillon Gabriel à Paris. Fin de la première partie (plénière et en grand comité) de la réunion financière habituelle pour présenter les résultats 2018. Jean-Charles Naouri m’interpelle : “Vous n’avez pas posé de questions sur le prix…“. Non, c’est vrai ! Mes questions en plénière portaient sur d’autres sujets. Sentant comme une envie d’en parler, c’est donc par… le prix que j’entame l’échange qui suit (avec quelques confrères réunis pour un point presse). Et, là, je comprends mieux l’interpellation à la fin de la plénière… “JCN” a des choses à dire et notamment sur la nouvelle politique commerciale de Géant Casino avec des drives toujours au contact avec Leclerc et des hypers qui ont allègrement franchi l’indice 100… Et donc un écart colossal entre le on-line et le off-line d’une même enseigne. 

Extrait donc : “Le drive est un prix affiché pour tous et donc totalement ouvert sur le marché. Il doit être compétitif. En magasin, le prix final dépend à la fois du prix permanent et des prix promos. Des promos qui peuvent être généralisées (pour tous les clients) ou personnalisées. Avec l’application Casino Max, par exemple, un client qui n’achète pas de fruits et légumes peut avoir 25 % de remise immédiate pour l’inciter à en acheter. C’est intéressant pour nous et pour lui ! De même, nous préférons donner 10 € de remise à partir de 50 € d’achats plutôt que des prix bas systématiques“. Puis, histoire de bien faire partager sa vision de ce qui s’appelait auparavant le commerce de précision, “JCN” synthétise le fond de sa pensée : “C’est une approche de yield management. Le monde des prix anonymes, identiques pour tous, nous paraît derrière nous. Il nous semble préférable de l’individualiser, surtout que les outils le permettent“. Un “yield management” qui, comme dans le transport aérien par exemple, conduit que deux clients peuvent donc payer deux prix différents pour deux articles pourtant identiques, comme deux passagers d’un même vol, assis côte-à-côte, pourront avoir payé 2 prix totalement différents. Et preuve que le sujet est totalement assumé, le patron de Casino reconnaît que les prix “de certains magasins de certaines enseignes varient en fonction des jours et des heures“. Je relance : “Dans toutes les enseignes ? Y compris Géant par exemple ?“. Lui : “Certains magasins de certaines enseignes“. Je n’en saurai pas plus (même s’il faut évidemment regarder Franprix). Mais c’est déjà énorme. Pour la première fois en effet, un distributeur revendique que, dans un même magasin, le prix ne soit pas le même pour tous les clients et tous les jours. La fin du dogme de l’universalité du prix, certes déjà mis à mal par les programmes de fid’, mais jamais à ce point dans la vision d’un véritable yield management appliqué au retail. Une “bombe” je vous dis, tout autant qu’un sujet bigrement intéressant… 

18 commentaires

  1. “un client qui n’achète pas de fruits et légumes peut avoir 25 % de remise immédiate pour l’inciter à en acheter. C’est intéressant pour nous et pour lui ! De même, nous préférons donner 10 € de remise à partir de 50 € d’achats plutôt que des prix bas systématiques“”
    il est pas malade d’ecrire un truc comme ça ?
    moi j’aprécie pas le supermarche casino en bas de chez moi ou les prix sont 30 % plus cher qu’ailleurs. avec un magasin toujours mal tenu, des fruits et légumes pourri meme pas trié, un rayon maree pas forcement mieux avec des erreur d’intitulé malgré un vendeur aux 35 annees d’experiences !! meme leur pain est pas bon 🙁
    un ex parmis tant d’autres, surimi fleury michon *30 12 euro/kg contre 8/kg dans l’inter ou je bosse vlan dans les dents.
    finalement j’y vais uniquement pour acheter de la date courte en faisant attention de bien arriver aux 50 roro pour grater 10 euro grace aux tickets precedent.

  2. C’est comme les bons d’achat valables le samedi mais à partir de 18H… Que deux clients ne payent pas le même prix pour un même produit, on flirte avec l’illégalité non ? Et que devient l’étiquetage obligatoire ? Il y aura plusieurs prix ? JCN prouve qu’il est plus un mathématicien qu’un vrai commerçant

  3. C’est quand même un drole de concept dans le commerce alimentaire… le client lambda qu’on est tous plus ou moins connais la valeur des choses: 8 pots de yaourt, un pot de pate a tartiner, le kilo de tomate, la tranche de gruyère, le paquet de café ou le liquide vaisselle… L’idée de payer systématiquement 25% plus cher sur l’étiquette rebutte déja une majorité de clients qui ont souvent une mauvaise image de Casino ou Franprix (qui a adopté également cette stratégie)… et le fait de disposer de remise par le ticket ou via des appli ou via un pricing différencié me parait bien alambiqué…
    Et là on ne parle que du prix car Casino (contrairement a Monoprix qui fait pourtant partie du même groupe) n’offre pas une expérience en magasin remarquable… qualité des produits frais, aménagement des magasins, disponibilité et accueil en magasin.
    Le commerce ca doit être simple… et les raisonnements complexes autour du yield management en supermarché me rendent perplexe, et n’ont pas été couronnés de succès (au regard des résultats de Casino sur ses enseignes qui déclinent ces dernières années comparés aux autres Leclerc, Intermarché, SuperU ou même Lidl).
    Le yield management a la SNCF les clients détestent (même si ils en bénéficient parfois qd ils ont la chance d’être dans les 10% de clients qui bénéficien d’un bon tarif, ce qui leur semble être finalement normal)!!! La chance de la SNCF c’est qu’elle peut en abuser car elle est en monopole… Pas Casino!!! Un peu de psychologie de base SVP 😉

    1. Votre exemple sur la SNCF qui abuse grace a son monopole est juste complètement à coté de la plaque (mais tellement classique et entendu!). Si on prend le cas du royaume-uni, ou l’exploitation des lignes de chemin de fer est ouverte à la concurrence, TOUTES les compagnies appliquent le yield management (généralement 12 semaines à l’avance pour avoir les meilleurs coups). Meme chose en Allemagne ou Flixtrain commence a concurrencer DB (qui en fait aussi sur ses ICE). En France, dans le transport aérien, plus de monopole et pourtant, yield management chez tout le monde. Les transports par autocar ? idem. La réalité est que la majorité des clients y trouve son compte et que beaucoup se sont même adaptés à cette donne en “jouant” sur leurs dates de voyage. Le succès de OuiGo en France en est la preuve éclatante. … Et je ne travaille pas pour la SNCF.

  4. sur internet, vous payez comme votre voisin?
    dans toutes les enseignes vous le voyez déjà cela, mon super U m’a remis un bon de 20% sur les fruits et légumes, pas pour ma mère ou ma sœur, ma belle mère va le jeudi pour avoir un sac en cadeau, moi le jeudi je bosse,…..
    pas contre “vlan dans les dents…, le surimi, il est a 12€ dans mon inter et le super U, en centre ville se fait plaisir aussi…..
    par contre, connaitre le prix des produits, depuis des semaines, chaque semaines les prix changent partout, toutes enseignes….

  5. En théorie, c’est une idée sympa pour plaire aux actionnaires. Mais en pratique, qu’en pensent les clients ou les patrons de magasin ?

  6. En effet bigrement intéressant même si je n’aime pas le principe, il faut bien trouver des solutions pour faire rêver l’actionnaire. Je n’ai jamais compris comment les gens pouvaient accepter de payer si cher chez Casino (il faut dire que parfois ils n’ont pas le choix). Je n’ai jamais compris non plus comment ils pouvaient avoir des magasins aussi mal tenus, c’est une réalité. La compétence des équipes est parfois dramatique… un axe de progrès JNC.

  7. Le Yield est une pratique créée pour les services au départ
    Là on ne parle pas de prix directement mais plutôt de “remise ciblée”, selon le profil du client.
    Tout à fait légal car l’affichage des prix reste le même pour tout le monde, mais par contre les avantages / les remises sont personnalisées.
    Il ne le dit pas, mais l’idée derrière cela est d’offrir des avantages à certains pour augmenter leurs ventes, mais absolument pas de “pénaliser” les autres

  8. Moi ça ne me pose pas de problème en s débrouillant bien ça fait de très belles remises, qui contournent la loi Ega

  9. Finalement c’est du pareil au même si tu utilises bien les différents bons proposés. Le pb c’est que Casino a tellement compliqué les choses qu’on fini par se perdre. Entre casino max, bingosino, les heures géantes,les bons catalogue, les bons SMS…on patauge. Même le personnel est dépassé.

  10. Moi, ce qui m’agacerait, ce serait de voir mon produit affiché à 16h55 à 5€ et quand je passe en caisse à 17h05, qu’il passe à 5,2€. C’est quand même ce que ça signifie, des prix qui peuvent varier en fonction des heures… Je ne vois pas bien comment ça peut être géré ????

  11. En effet, j’ai déjà eu ce type de bon d’achat il y a peu chez géant, valable uniquement tel samedi à partir de 18H00 !!!!! 18H00 était écrit en tout petit… suis pô venu… Je précise d’ailleurs que j’ai totalement délaissé leur drive à cause des ruptures dans les produits bio et aussi par pitié pour les préparateurs qui errent dans le magasin, semblant chercher une porte dérobée pour s’enfuir… Le drive Auchan est 1000 fois mieux.

  12. Bonjour,
    Je souhaiterai proposer à tous ces grands patrons d’hypermarchés des idées car le client est oublié: on parle prix tout le temps et nous alors? j’aimerai trouver le sourire quand je rentre, le service tant abandonné depuis que vous avez pris la place des commerces de quartier (tiens, les clients en redemande et y revient!), de la propreté sur les sols, les vitrines, les toilettes (là, il y a un gros chantier!), un parking où on a pas besoin de faire des kilomètres avant d’arriver dans la zone alimentaire, un espace propre où on pourrait manger nos achats de snacking, aider les personnes âgées ou les femmes enceintes à charger dans la voiture, avoir des vrais conseils avisés…bref, le vrais commerçant.
    Le consommateur doit retrouver le plaisir de faire ses courses: la convivialité et les services

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