Fragmentation du commerce : la Corée a son enseigne !

Balade estivale en Angleterre à la découverte d’Oseyo : des petits supermarchés urbains dont l’offre tourne spécifiquement autour de la Corée. Une “vraie” enseigne, avec un concept léché, sur des emplacements qualitatifs en centre-ville. Le reportage ci-dessous a par exemple été réalisé à deux pas de la gare de Paddington, à Londres.

Il faut dire que selon un sondage réalisé l’an dernier pour le constructeur automobile Kia, un Britannique sur trois se dit fasciné par la culture coréenne. 15 % des Anglais ont déjà acheté de la “K-food” en faisant leurs courses. Les produits les plus populaires : le poulet frit, le kimchi (chou fermenté épicé) et le bibimbap (plat garni à base de riz).

L’enseigne Oseyo (“bienvenue” en coréen) est apparue à Londres en 2015. Dix ans plus tard, le parc ne compte que 16 unités dans le pays mais le mouvement s’accélère : 7 ouvertures ont été réalisées rien que ces 12 derniers mois et 2 adresses supplémentaires sont encore annoncées. Selon les emplacements, la surface des magasins oscille entre un peu moins de 400 m2 et 1 200 m2.

Centrée sur la Corée, l’offre s’ouvre aussi à l’Asie en général. L’essentiel est constitué de produits d’épicerie, avec en sus un rayon surgelés, un rayon frais et même des pâtisseries. Outre l’alimentaire, on trouve chez Oseyo de la cosmétique coréenne, des disques de K-pop et quelques articles pour la maison. Autrement dit tout ce qui fait fureur sur les réseaux sociaux.

Vous avez le droit de ne pas comprendre l’engouement pour les nouilles instantanées, les ice-cups, la K-beauty ou la série Squid Game. Mais vous n’avez pas le droit d’ignorer le phénomène commercial qu’elles représentent. Les innombrables vidéos postées sur les réseaux impriment de nouveaux rituels de consommation dans l’esprit d’un public bien plus large que celui des seules communautés asiatiques.

Chez Oseyo, l’assortiment de ramen est si vaste que le distributeur en fait une “librairie”. La mode des ice-cups lui permet de vendre à la pelle des gobelets de… glaçons, pour accompagner des boissons présentées en poche souple. Dans tous les magasins, un écran diffuse en boucle des clips de K-pop. Et chaque ouverture, désormais, génère une spectaculaire file d’attente avant le lever de rideau.

Bref, le K-retail prend ses marques en Angleterre, dans une version très aboutie, moderne et quali. Inspirant pour la France ? Indéniablement. Peut-être pas pour un positionnement aussi pointu (encore que…), mais au moins parce qu’il démontre que la Corée du sud rivalise désormais avec le Japon ou la Chine en tant que figure de proue de la grande conso venue d’Asie.

Et pour la visite en images du point de vente de Paddington, à vous de scroller !