L’histoire méritera d’être enseignée dans les écoles de commerce, qu’elle se termine bien ou mal. Le pitch : comment Martini a su passer (ou pas) le cap des 10 euros.
À la sortie de l’hiver, Bacardi-Martini annonce un plan de relance de la gamme Martini, marque iconique s’il en est. Au menu : un nouveau look, 5 % de verre en moins pour la bouteille, 0,1 degré d’alcool en plus pour le vermouth… et une hausse de tarif XL. Six mois après l’application du nouveau tarif, la bouteille 1 litre de Martini Rosso (ou Bianco) a allègrement passé le cap des 10 euros en fond de rayon vs 8,50 euros de moyenne en début d’année. Tout juste 20 % de plus ! Dans le contexte actuel et à ce niveau de valeur faciale, c’est (très) couillu !
Le cru 2025 a été raide à avaler pour les distributeurs, qui ont très largement sanctionné la marque. Carrefour et Auchan en mars, U et Intermarché en avril, Leclerc en juin, tous ont, au moins ponctuellement, plombé la diffusion de la gamme Martini en guise de représailles. Les recettes (Rosato, Fiero) et formats complémentaires (1,5 l, 50 cl) en ont bien sûr fait les frais aussi. Mais quoi qu’elles pensent de cette hausse de tarif, les enseignes ne peuvent pas longtemps se passer de Martini. Et, à la fin de l’été, les Martini Rosso et Bianco ont (presque) retrouvé leur niveau de diffusion d’avant l’orage… Pour le bilan volume et chiffre d’affaires, rendez-vous en fin d’année. On saura si Martini a gagné son pari (ou pas).
