Nouvelle contribution exclusive de VIGIE GRANDE CONSO* à la compréhension des déterminants de la performance en drive : la mise en parallèle de l’offre de près de 2 000 sites Intermarché avec le panier moyen et la contribution du e-commerce au CA des points de vente (incluant la LAD pour 10 % du volume d’affaires).
D’un côté, il y a donc les performances détaillées de près de 2 000 drives Intermarché de janvier à juillet (1,1 milliard d’euros, soit + 14 % vs N-1). De l’autre, pour chacun des sites, l’offre mise en ligne. Et une question simple : l’offre fait-elle la performance ?
La réponse dépend en fait du critère de performance analysé. Sur le panier (et comme VIGIE GRANDE CONSO l’a déjà démontré dans les années précédentes), le lien est peu avéré. Passée 12 000 réfs, la largeur d’offre n’influe que peu sur les produits que les clients placent dans leur panier. La performance est ainsi identique pour les drives proposant 12 à 14 000 réfs à ceux alignant 17 à 19 000 références.
En revanche, la corrélation est très marquée entre la largeur d’offre et la part du e-commerce sur le CA total du point de vente. Comme le panier n’évolue que faiblement, c’est la preuve que le nombre de commandes progresse avec l’assortiment. Probablement par l’arrivée de nouveaux clients davantage que par la fréquence. En clair : pour élargir la clientèle e-commerce, il faut adresser un maximum d’UB afin de ne laisser aucun client désemparé face à l’offre ! La conclusion est d’ailleurs identique en resserrant le champ de l’étude sur le frais traditionnel : augmenter l’offre assure le recrutement.
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