Et hop, sitôt le magasin reconfiguré, la team Dauvers est dans la place ! Visite de l’hypermarché Auchan de Strasbourg-Illkirch (67), dont la surface vient de passer de 14 000 à 9 000 mètres carrés.
L’intérêt d’y jeter un coup d’œil ? Comprendre ce que le distributeur veut faire de ses hypers “normaux”. Ici, on n’est ni dans un flagship montré à la presse (je déteste les visites “organisées”), ni dans un magasin en grande souffrance. Le site a bénéficié d’une refonte lourde (mais pas partout non plus, hein…), il permet donc de voir sur quelles aspérités Auchan entend capitaliser pour se relancer.
L’hypermarché adopte la configuration des allées en “ring” typique du nouveau concept. À savoir deux allées centrales parallèles qui redécoupent les espaces en univers moins imposants et donc plus faciles d’accès.
Côté non alimentaire, l’entrée a été déplacée pour s’adapter à la fermeture des 5 000 mètres carrés abandonnés (et pas encore réaffectés). Elle accueille les clients avec une bijouterie et un espace fleuriste, installés dans la surface de l’hyper et non en galerie. Pour la suite du parcours, c’est la grande foire aux renoncements…
Le blanc-brun passe à la trappe, Auchan ne capitalise plus que sur le petit électroménager. Quelques TV sont encore proposées, mais plus aucun ordinateur. La déco, la culture et le textile sont présents, vraiment sans rien d’ostentatoire. Charge au saisonnier d’animer quelques gros rendez-vous dans l’année.
Toujours dans l’hyper, à côté de la parapharmacie, Auchan se distingue avec son concept d’optique : un marché qui s’est certes durci ces dernières années, mais dont les marges génèrent encore beaucoup de fantasmes…
Bref, hormis cette aspérité santé para + optique, Auchan ne se montre guère ambitieux sur le non-al par rapport à d’autres hypermarchés de même taille.
Côté alimentaire, la remise au niveau est réussie. Une grande bergerie regroupe boucherie, charcuterie et fromage coupe. Le stand marée, à part, reste un point de force de l’enseigne. Une petite vente servie en boulangerie est couplée au snacking, accessible lui depuis le mail (entrée alimentaire). À défaut d’une rôtisserie ou d’une pizzéria pour faire le show, le kiosque Sushi Gourmet + Wok Street apporte un peu d’animation.
Bref encore, avec cette mouture, Auchan revient donc dans le match sur l’alimentaire, tout en faisant des sacrifices très tranchés sur le non-al. Le nouvel hyper de 9 000 mètres carrés n’est ici clairement pas un format de conquête, c’est un concept qui reste sur la défensive. Ces observations confortent l’analyse déjà réalisée à Auchan Semécourt (57), et réservée aux lecteurs de VIGIE GRANDE CONSO, qui compare l’offre de l’hyper avec celle de son concurrent frontal, Leclerc Hauconcourt.
Illkirch est à l’image, finalement, de toute la stratégie de relance impulsée par Guillaume Darrasse. L’homme n’est pas là pour vendre du rêve : il prend des décisions douloureuses (plan social, réduction de surfaces, changement d’enseigne des supers) au nom d’un pragmatisme très assumé. C’est selon lui le seul moyen de sauver Auchan. Au moins, la ligne est claire.
Et pour la visite, à vous de scroller !
