L’usage de l’IA générative se répand comme une traînée de poudre dans la population, y compris pour les achats. Selon une étude Fevad/Odoxa réalisée en janvier, 31 % des cyberacheteurs utilisent les LLM, plus ou moins régulièrement, pour les accompagner dans leurs emplettes.
Au regard du fonctionnement des agents IA, on peut parier sans risque que le développement du commerce agentique sera peu favorable aux grandes enseignes généralistes et en particulier les GSA sur les marchés non-al. Les tests publiés par VIGIE GRANDE CONSO dans son numéro de mars avec les deux principaux LLM, ChatGPT et Gemini, le prouvent d’ores et déjà.
Six produits sur lesquels les GSA sont sur le papier légitimes ont été testés avec comme simple prompt “Où acheter ?” : chaussettes pour enfants, poêle sans PFAS, aspirateur sans sac, iPhone 16, ponceuse excentrique, barbecue à gaz. Résultats ? ChatGPT et Gemini privilégient systématiquement des spécialistes : Kiabi ou Verbaudet pour les chaussettes enfants, Leroy Merlin ou Castorama pour une ponceuse, etc. En “poussant” par défaut les magasins en dur, sans ignorer les achats en ligne. Y compris auprès d’enseignes ou sites très pointus si la catégorie s’y prête. Notez que le même prompt répété à 5 minutes d’intervalle ne produira pas deux fois strictement le même résultat. Mais les conclusions ne changent pas !
Les GSA sont donc largement invisibilisées par les LLM ! Plusieurs raisons à cela. Primo, l’offre en ligne, notamment des drives, reflète souvent mal la richesse de l’offre physique des magasins. Les LLM ne peuvent pas voir des produits qui n’existent pas en ligne… Secundo, et encore plus embêtant pour les GSA, les robots IA privilégient la pertinence vs les moteurs de recherche classiques qui privilégient davantage la puissance du commerçant (en dehors de considérations d’achat de visibilité).
Les LLM se nourrissent de toutes les datas disponibles : offre, fiches-produits, avis clients sur les produits, usages concrets des articles, structuration du site web (richesse de l’arborescence sur la catégorie, etc.), contenu “éditorial“ (conseils, blog, essais, comparaisons, etc.), stock disponible, etc. Autant d’infos qui vont leur permettre de jouer leur rôle de vendeur virtuel. Naturellement, Decathlon sera plus prolixe, donc crédible, que Leclerc en tant que vendeur de vélo ou la Fnac que Carrefour pour une enceinte Bluetooth. Ce qui renvoie, au passage, les GSA à leur valeur ajoutée propre au-delà de leur seule capacité à être compétitives.
Les résultats surprenants (pour ne pas dire plus) que produisent parfois les LLM reposent largement sur l’accessibilité et la qualité de datas que certaines enseignes savent déjà produire. Exemple parmi d’autres : Leroy Merlin et Castorama sont fléchés par ChatGPT pour l’achat d’une poêle sans PFAS – pourtant introuvable en magasins chez eux – parce que leur marketplace propose une offre large de produits de la marque spécialiste GreenPan. La Redoute ressort aussi régulièrement dans les résultats de recherche, preuve d’un bon travail de “référencement” (le fameux GEO) de l’enseigne.
La version intégrale de l’article, avec le test étendu aux achats alimentaires, est à lire dans VIGIE GRANDE CONSO de mars (pour les chanceux abonnés).
Et pour tous ceux que le commerce agentique interpelle ou titille, je vous donne rendez-vous le 11 juin pour la 5e édition du Forum de l’Activation Client, que je co-organise avec mes camarades de Diamart. On y parlera fidélité, trafic, personnalisation et commerce agentique, donc.
