La concurrence de Lidl et Grand Frais sur les fruits et légumes “gratte” de plus en plus les GMS, ce rayon s’est imposé en quelques semaines comme un incontournable dans la bataille de fidélisation. Même Leclerc a dû réagir. Extraits du décryptage que les lecteurs de VIGIE GRANDE CONSO ont pu découvrir dans le numéro de mai.
Entre Lidl d’un côté et Grand Frais de l’autre, la pression médiatique (en radio notamment) est quotidienne. Pas un jour sans qu’un l’un des deux challengers ne pousse une offre produits frais en général et fruits et légumes en particulier.
Les performances sont là. Lidl est depuis longtemps sur-vendeur sur les F&L. De l’ordre de 35 %. Hors spécialistes, Lidl est d’ailleurs l’enseigne qui bénéficie de la meilleure image sur ce rayon ! L’Allemand est le numéro 2 des F&L en CA et la place de numéro 1 en volume reste à portée de main (12,8 % vs 13,3 % pour Leclerc).
Outre sa présence médiatique quotidienne, la bonne dynamique interne de Grand Frais fait mécaniquement progresser sa part de marché, année après année. Les fruits et légumes sont le cœur du réacteur de l’enseigne (la moitié de son CA) et Grand Frais est déjà le numéro 5 de la catégorie en France, désormais devant les hypers Carrefour !
Il était temps de répliquer pour les enseignes GMS, qui ont trop longtemps vus les F&L par le principal prisme de la marge. Depuis plusieurs années, une majorité de Super/Hyper U propose déjà 20 % en cagnottage une fois par mois sur tous les achats de fruits et légumes. Mais discrétionnaire, la pratique reste peu visible.
Intermarché a généralisé les 10 % de cagnottage sur les achats F&L le week-end (samedi voire dimanche matin) dès la rentrée 2023. La mesure s’inscrit plus largement dans le dispositif anti-inflation des Mousquetaires, avec chaque semaine 3 offres canon sur les PFT (en général un F&L, une viande, un poisson).
Mais le vrai changement d’échelle est intervenu en début d’année avec Carrefour. Depuis janvier, l’enseigne offre, de facto, 10 % de remise sur tous les fruits et légumes, tous les jours, aux porteurs de carte avec son nouveau programme de fidélité “le Club”. Et même 15 % pour les détenteurs de sa carte Pass. Un vrai effort. Le tout très largement relayé en média et sur les lieux de vente. Carrefour fait des fruits et légumes une pièce maîtresse de son dispositif de fidélité.
L’approche d’Auchan, révélée deux mois plus tard, est très voisine même si la mise en œuvre diffère. Là c’est l’ensemble des PFT qui bénéficie des 10 % pour les porteurs de carte mais un seul jour, fixé à l’avance par le client pour l’année. Signe qui ne trompe pas, Leclerc s’est senti obligé de répliquer depuis mi-avril en offrant à son tour 10 % sur les fruits et légumes, une fois par semaine.
Ces dispositifs vont-ils finir par s’annuler ? C’est possible. Mais ils ont le mérite de remettre les F&L à leur vraie place : un rayon clé, qui fait (re)venir les clients et porte l’image prix et qualité d’un magasin. Pression de Lidl ou pas.
Et pour ceux que les questions de fidélité, de stimulation du trafic et de marketing enseigne intéressent, je vous donne rendez-vous le 19 juin au Forum de l’Activation Clients que je co-organise avec Diamart. Un après-midi 100 % dédié aux solutions opérationnelles.
