L’activation commerciale a longtemps été un sujet très maîtrisé par les enseignes. Je fais simple, mais quelques offres sur un prospectus largement diffusé et, hop, les clients accouraient. Mais ça, c’était avant ! Depuis quelques années et pour encore quelques années, “l’activation” est en pleine transition. Notamment sur les médias à utiliser. Parmi les questions : papier ou digital ?
La question est dans toutes les têtes côté enseignes. Normal. L’enjeu est majeur ! Du côté des marques aussi, vu qu’elles financent souvent l’activation. Mais aussi au cœur des lobbyings corporatistes (je comprends aisément que la filière papier “tire la gueule” / moi-même en tant qu’éditeur d’un magazine papier grand public diffusé en BAL, j’ai eu à faire ma “transition” !).
Cette transition papier / digital est actuellement sur un point de bascule. Dans l’appétence de chacun des médias déjà. Selon une étude OpinionWay / Bonial, un ménage sur trois a apposé un autocollant Stop Pub sur sa boîte aux-lettres. Un niveau qui n’a que peu progressé depuis 5 ans (+ 2 pts). Dans le même temps, dans les zones expérimentales du dispostif Oui Pub, seuls 7 % des foyers ont manifesté l’envie de continuer à recevoir tracts et prospectus. Un niveau bas, très bas. Les fameux lobbystes du papier objectiveront que la communication du dispositif a été flaibarde, que l’autocollant était peu distribué, etc. Le fait est là : même si l’expérimentation n’est pas élargie à l’ensemble de la France, il n’y avait pas “d’envie” de papier. Mais – il faut le reconnaître aussi – pas un franc rejet (le niveau de Stop Pub en atteste). En fait les Français font avec ce qu’ils ont… Et comme les solutions digitales sont déjà dans la poche de chacun ou presque, elles sont utilisées ! Là aussi, c’est la bascule (voir ci-dessous) : les sites internet et les applis sont désormais légèrement devant les prospectus et catalogues pour avoir accès aux promos. La bascule est certes lente mais inéluctable. Ce qui ne signe pas la mort du papier, évidemment. Mais son usage sera différent et, dans tous les cas, plus modeste. Par exemple pour un “recueil” de l’offre façon catalogue (ce que fait actuellement Castorama) ou pour des opérations très engageantes, par exemple la Foire aux Vins, laquelle peut même justifier à la fois d’imprimer le catalogue ET de le diffuser en courrier adressé !
Intéressé par ces sujets d’activation à l’heure de la transition digitale ? RDV jeudi pour le Forum de l’Activation Clients, co-organisé avec Diamart. Entrée libre, dans la limite des places disponibles. Ici >>
