Nouvelle contribution totalement exclusive à la compréhension du phénomène Action. À l’aide du panel Qantik qui a observé les transactions de 2 000 clients de l’enseigne, voici la première étude sur le contenu des paniers. Plus que jamais, Action se pose en concurrent des grandes surfaces alimentaires et en circuit incontournable pour les marques du PGC. Celles qui ont accepté de collaborer avec l’enseigne néerlandaise (au risque de leur relation avec les hypers/supers…) sont omniprésentes dans les paniers. À commencer par le confiseur Haribo. Le détail…
Premier enseignement de l’étude Qantik : le PGC pèse pour près d’un tiers des dépenses des clients d’Action. Pour l’essentiel (la moitié), c’est le fait du DPH, le rayon qui a assuré la réputation de l’enseigne. L’épicerie sucrée est aussi très représentée dans les paniers. Des produits sur lesquels Action est donc très directement concurrent des hypers/supers.
Mais la première raison de fréquentation est toujours le non-alimentaire : le petit bazar sur trois rayons, le bricolage, l’habitat/déco et la cuisine. Des rayons pour lesquels, en concentrant son assortiment sur le premier quartile de l’offre, Action fait facialement (et facilement) la différence avec les autres circuits.
Parmi les produits les plus vendus par Action : les piles Panasonic. Une illustration de la “value for money” que propose l’enseigne à ses clients. Les 10 piles alcalines (AA comme AAA) étaient proposées à 1,99 € au moment de l’étude. Soit 20 centimes la pile. Un prix en cours de modification (un nouveau prix cible observé à 2,38 €) mais toujours un niveau de prix intermédiaire entre les tarifs des premiers prix et des MDD en hypers. Mais, pour ce prix, Action apporte la réassurance d’une marque. Ce qui, mécaniquement, améliore considérablement la “value for money” de l’offre !
Autre enseignement de l’étude : la part des marques dans les paniers. Le chiffre est éloquent : l’an dernier, 32 % des clients Action ont acheté au moins une fois un article Haribo. Niveau également élevé pour d’autres marques stars de la grande conso : Milka, Colgate, Air Wick. Ce qui signifie non seulement que les clients sont réceptifs, mais aussi que les marques sont attendues chez Action. Dit autrement, que l’enseigne doit être considérée comme un circuit naturel pour les marques. L’an dernier, le seul Haribo pesait pour 0,8 % des dépenses totales des clients. Sur ce même critère (et grâce à ses nombreuses marques), Procter & Gamble atteignait 1,6 %, le groupe Mars 1,4 % et Mondelez 1 % par exemple
Chez Action il y a du bon… et du moins bon.
Coté bon, le fameux essuie tout est effectivement de très bonne qualité. Les cartouches d’encre, prix imbattable à 9,99€, soit 5 à 7 fois moins que les marques. Les enveloppes, les gobelets en carton, j’avais trouvé des chaussettes, des torchons, les produits Haribo, Atfer Eight, la peinture Dulux, les outils de peinture également 2 à 5 fois moins chers, les lingettes de sol à moins de 1€, les ampoules de voiture…
Coté moins bon: les boissons, recettes étrangères (plus sucrées) aussi chères au litre, les Pim’s paraissant moins chers mais 10 dans la boite au lieu de 12, les cure dents: 1 sur 8 n’est pas taillé, sur 1000 ça fait quand même beaucoup., les piles qui ne tiennent pas, les clefs USB Philips qui plantent…
Au passage de nombreux articles sont “des coups” et non suivis. Il suffit de lire le code barres sur l’étiquette prix, s’il est barré, c’est un produit sans renouvellement de stock.
Bref je ne vais pas faire tout le magasin. Comme partout il y a du bon et du mauvais. J’y vais comme tout le monde (ou presque) mais je sais aussi qu’il y a des produits bas de gamme qui ne tiennent pas la route et que je trouve en mieux en hyper !
Merci pour ces très intéressantes données ! Bien joué les teams Dauvers et Qantik !
Il est à noter que, indépendamment de leur impact environnemental, de très bons produits se vendent (pas cher) comme des petits pains, à commencer par les piles Panasonic et les lingettes Huggies (2 références chacune !) aux milieu de choses plus génériques.
Juste surpris de ne pas voir l’excellente marque de détergents The Pink Stuff qui cartonne chez Action, comme chez Normal, Gifi, Carrefour, Leclerc et autres d’ailleurs. Sans doute une position entre deux (pas une marque nationale) qui lui ferme les portes de certaines catégories mises en place.