L’histoire méritera d’être enseignée dans les écoles de commerce, qu’elle se termine bien ou mal. Le pitch : comment Martini a su passer (ou pas) le cap des 10 euros.
À la sortie de l’hiver, Bacardi-Martini annonce un plan de relance de la gamme Martini, marque iconique s’il en est. Au menu : un nouveau look, 5 % de verre en moins pour la bouteille, 0,1 degré d’alcool en plus pour le vermouth… et une hausse de tarif XL. Six mois après l’application du nouveau tarif, la bouteille 1 litre de Martini Rosso (ou Bianco) a allègrement passé le cap des 10 euros en fond de rayon vs 8,50 euros de moyenne en début d’année. Tout juste 20 % de plus ! Dans le contexte actuel et à ce niveau de valeur faciale, c’est (très) couillu !
Le cru 2025 a été raide à avaler pour les distributeurs, qui ont très largement sanctionné la marque. Carrefour et Auchan en mars, U et Intermarché en avril, Leclerc en juin, tous ont, au moins ponctuellement, plombé la diffusion de la gamme Martini en guise de représailles. Les recettes (Rosato, Fiero) et formats complémentaires (1,5 l, 50 cl) en ont bien sûr fait les frais aussi. Mais quoi qu’elles pensent de cette hausse de tarif, les enseignes ne peuvent pas longtemps se passer de Martini. Et, à la fin de l’été, les Martini Rosso et Bianco ont (presque) retrouvé leur niveau de diffusion d’avant l’orage… Pour le bilan volume et chiffre d’affaires, rendez-vous en fin d’année. On saura si Martini a gagné son pari (ou pas).
A l’heure où le sujet du pouvoir d’achat est la préoccupation des français le pari est risqué, sachant que l’écart avec les MDD se creuse a nouveau.
Reste qu’une partie des fidèles consommateurs risquent de se détourner de cette marque.
Le rdv en CA sera probablement au rendez vous, mais sans doute pas en volume.
Les groupes en agroalimentaire sont depuis bien longtemps accès sur la valeur.
Rdv a la fin de leur fiscal
le 0,1 degré d’alcool en plus est important et fait passer le martini dans une autre dimension : cela devient “enfin” un vermouth. Appellation interdite en dessous de 14,5. et permet la justification de l’envolée du prix, vous achetez un vermouth et non plus une boisson alcolisée. Peut etre que gustativement le produit est de meilleure qualité