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Les MDD revenues au niveau de 2008

MDD2014 a été la troisième année consécutive de baisse de la part de marché des MDD. En cause : la guerre des prix. Mais pas uniquement…

> L’an dernier, les MDD ont représenté 28,8 % des achats PGC / Frais LS des ménages en hypers/supers selon IRI. C’est-à-dire un recul de part de marché de 0,7 pt sur un an, correspondant à une contreperformance jamais connue à ce jour.

> Pour une part, c’est la conséquence de la guerre des prix entre enseignes depuis deux ans. Le prix des marques nationales baissant, l’attractivité des MDD régresse aussi. Mais ce n’est pas la seule explication… Il y a aussi visiblement un autre phénomène : une forme de saturation des consommateurs.

> De 2009 à 2012 en effet, alors que la bataille entre enseignes était à cette époque « normale », les MDD ont stagné. Quatre années de quasi stabilité. Pourtant, sur la même période, la part des MDD dans l’offre continuait de croître : de 24,3 % à 26,2 %. Preuve de… l’inefficacité de chaque référence additionnelle. Comme si le client disait « stop » aux MDD omniprésentes.

> Les MDD conservent néanmoins leur atout historique : un niveau de rotation plus élevé que la moyenne. Avec 25,5 % de l’offre, elles génèrent en effet 28,8 % du chiffre d’affaires. Soit un décalage de 3,3 pts. Là aussi, moins élevé que par le passé…