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Le Drive d’Hyper U Châteaugiron : une préparation hybride
Le tout nouveau Hyper U Châteaugiron (35) teste un concept drive hybride avec à la fois une zone dédiée à la préparation de commande et du picking en magasin.
Telemarket : voilà, c’est (presque) fini ! Et c’est normal
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 6 mai 2013
LES FAITS. En difficultés chroniques depuis de nombreuses années, Telemarket a été placé en redressement judiciaire.
Mardi dernier, le Tribunal de Bobigny a donc laissé un petit mois de sursis à Telemarket, placé en redressement judiciaire. Mais la suite de l’histoire est déjà écrite… Qui peut réellement se présenter en sauveur d’une entreprise où il n’y a rien à sauver ? Depuis des années, Telemarket est l’ombre d’une entreprise (y compris socialement…) sur l’ombre d’un marché.
En près de 30 ans, jamais un sou de bénéfice
Le marché d’abord ? Quasi-inexistant. Le surcoût généré par la livraison limite de facto le potentiel à quelques rares consommateurs plus qu’aisés. D’ailleurs, les chiffres sont cruels : moins de 350 millions d’euros pour la livraison à domicile lorsque le drive, pourtant autrement plus récent, terminera l’année à presque dix fois plus. Le tout à rapprocher d’un marché alimentaire qui dépasse plus qu’allègrement les 100 milliards.
L’entreprise ensuite… En presque 30 ans d’activité, Telemarket n’a jamais achevé un exercice bénéficiaire. Un exploit ! Seule la foi ou les moyens de ses propriétaires successifs l’ont maintenu en survie. Sans doute par aveuglement. Peut-être aussi, et il ne faut pas le négliger, par la fierté mal placée d’une pseudo-modernité commerciale. Au tournant du siècle, l’e-épicerie était un must : Carrefour développait Ooshop (créé par Promodès) à coup de milliards ; Houra livrait tout le territoire, de la campagne gersoise jusqu’aux cimes alpines ! Et les boursiers sanctionnaient les enseignes absentes du web alimentaire. Sans doute pas un hasard, le premier à quitter ce navire qui ne sortirait pas (ou si peu) la proue de l’eau fût un certain… Jean-Charles Naouri, rarement en retard d’une vision. Cmescourses quitta ainsi la scène dès 2002.
L’acheteur, toujours plus malin que le vendeur !
En 2011, l’intérêt de Système U pour Telemarket étonna. Mais Serge Papin, en prêcheur, emporta la quasi-unanimité des administrateurs de son groupement. Un seul vota contre. Telemarket était l’arme ultime pour… conquérir Paris. La reprise en main, l’amélioration des conditions d’achat, la force de la marque « U », les arguments ne manquaient pas ! Même le montant de la transaction, inférieur à 10 % du chiffre d’affaires, devait servir la démonstration. En fait, comme souvent en pareille circonstance, l’acheteur se pensait alors plus malin que le vendeur (c’était même le titre de la TRIBUNE GRANDE CONSO consacrée à ce rachat en mai 2011). Si classique…
Système U déchanta rapidement. L’activité chuta en 2011 (49 millions d’euros de CA), éloignant encore la perspective de rentabilité. Mais sans faire trembler les convictions des nouveaux propriétaires, toujours convaincus (au moins publiquement…). 2012 doucha leurs espérances avec un nouveau recul : – 30 % à 37 millions d’euros et une perte supérieure à 5 millions de source syndicale. Désormais, l’hypothétique foi des U ne pouvait suffire… L’heure de «remettre au pot» avait sonné pour sauver Telemarket. Sept millions précisément. Tout à fait accessible pour une enseigne dont la santé est avérée. Sauf, qu’entre temps, Système U a visiblement perdu la foi. Et a démontré, à son corps défendant, qu’un modèle non rentable n’est jamais tenable. Ce qui est finalement juste… normal.
Olivier Dauvers
Guillaume Darasse, DG de Système U et de Telemarket
“Les perspectives de rentabilité étaient trop lointaines”
Moins d’une semaine après la mise en redressement judiciaire de Telemarket, interview exclusive de Guillaume Darasse, le DG de Système U et de sa filiale de livraison à domicile. Il revient sur les raisons de l’échec et les enseignements plus généraux qu’il faut en tirer pour ce marché.
Telemarket est en redressement judiciaire depuis le 30 avril. Comment l’expliquer ?
Hélas très simplement… Il y a d’un côté les difficultés structurelles auxquelles l’enseigne a été confrontées et, de l’autre, la situation difficile du début d’année avec un lourd conflit social. Face à cela, Système U a estimé que les perspectives de rentabilité était désormais trop lointaines et finalement trop aléatoires pour justifier d’un nouvel investissement. N’oubliez pas que nous sommes un groupement d’indépendants où nous sommes comptables des engagements de la centrale devant ses membres, et non un groupe intégré qui aurait pu, pourquoi pas, considérer Telemarket comme un laboratoire.
Au-delà, quelle analyse portez-vous sur ce qui est finalement un échec pour Système U ?
Soyons francs… Oui, nous avons fait une erreur d’appréciation sur cette activité en général et sur cette affaire en particulier. La livraison à domicile est un métier difficile, très difficile même, avec un point économiquement crucial : le dernier kilomètre. Après optimisation, livrer un panier moyen de 150 € coûte quasiment 16 €. Soit plus de 10 %. L’expérience nous montre que nous ne sommes capables de répercuter directement au client que 45 %. Le reste doit donc « passer » dans les prix, avec le risque d’être déphasé, voire de desservir l’enseigne à laquelle on se réfère, « U » nous concernant.
Est-ce à dire que le modèle de la livraison alimentaire à domicile vous paraît difficilement viable ?
L’expérience nous le montre, la situation de nos concurrents aussi sur ce que j’en sais… En raison de ce coût logistique, l’atteinte du point mort impose une exécution opérationnelle parfaite. Considérant que cette perfection est quand même difficile à atteindre en tout point, c’est le modèle de « pure player » sur le web marchand qui est remis en cause. D’ailleurs, regardez les stratégies des grands acteurs, Amazon au premier chef. Ils développent des revenus annexes, précisément pour compenser la difficulté à rentabiliser leur cœur de business.
Quels types de revenus ?
Ils sont de trois ordres : l’ouverture d’une place de marché (qui permet de prendre une commission sur les ventes réalisées par des commerçants tiers) ; la monétisation de l’audience comme le ferait une régie ; ou encore le développement de web-services. Le e-commerçant conçoit et gère alors des sites en marque blanche pour le compte d’autres enseignes. Regardez le compte d’exploitation d’Amazon… Il est très instructif sur la part de ces web-services.
Vous évoquiez vos concurrents. Houra annonce être bénéficiaire, de l’ordre de un million d’euros pour un peu plus de 80 millions de chiffre d’affaires. C’est donc possible d’atteindre le point mort sur son métier d’origine, sans imaginer d’autres sources de revenus…
C’est un fait, mais le niveau de prix de U Telemarket était notablement plus agressif que celui de Houra !
Qu’en conclure ? Que pour être rentable, il faut adresser le marché à un haut niveau de prix ?
Visiblement oui. Mais ça restreint automatiquement le potentiel. De fait, le marché de la livraison alimentaire rentable est une… micro-niche ! C’est l’enseignement que nous tirons de l’expérience Telemarket.
Pour télécharger le PDF de TRIBUNE GRANDE CONSO, c’est ici
Chez U aussi, faut bien occuper les chefs de produits !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 mars 2013
J’ai déjà eu l’occasion ici d’évoquer ce que je considère (l’avis est libre) comme un dévoiement de la fonction marketing dans les centrales d’achat : à savoir une créativité sans limite. Toujours comme s’il fallait occuper les chefs de produits… La marque de distributeur a une mission évidente et incontestable : proposer une alternative qualité/prix à la marque nationale sur chaque unité de besoin. Sur chaque vraie unité de besoin, devrais-je préciser… Faute de quoi, les assortiments gonflent et, mécaniquement, la productivité de l’assortiment (le volume à la ligne) baisse. L’exact opposé du… bon sens (et du coût de distribution). Exemple ici, dans ce Super U du Choletais. Des pains au lait U en sachet x 10 puis, au-dessus, des pains au lait U x 15 (visiblement de « vieux » produits dans l’assortiment vu le logo U). Existe-t-il à ce point deux unités de besoin si distinctes qu’il faille les « adresser » avec deux références ? J’en doute. D’autant que le pricing en rajoute dans l’absurdité. Les pains au lait U x 10 s’affichent à 3 €/kg. Les x 15 à 2,99 €. Pourquoi pas un x 20 tant qu’à y être ?
A ceux qui ont craqué pour les Bueno Vente-privée…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 février 2013
L’actualité promotionnelle m’a rattrapée ! Vendredi, j’évoquais ici l’opération de Vente-privée sur le Kinder Bueno. Une action qui dégradait l’image-prix de VP tant il n’y avait aucun bénéfice pour le client (à relire ici). L’offre de VP n’était en effet pas plus intéressante que du fond de rayon classique en hyper : 13,95 €/kg pour Vente-privée ; 13,63 €/kg chez Leclerc. Et ce, sans avoir besoin d’acheter 30 paquets ! Demain, une meilleure affaire encore (et qui va faire hurler ceux qui ont craqué pour Bueno chez Vente-privée !). Chez Super U, au gré d’une promo, Kinder Bueno passe sous les 9€/kg. Loin, très loin du prix Vente-privée.
Patron de U ? Facile ! (sauf sur le e-commerce…)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 janvier 2013
Paris. Hôtel intercontinental. Petit-déj autour de Serge Papin qui présente les résultats 2012 de Système U. A l’aise. Normal… Voilà bien longtemps qu’un micro ne l’effraie plus. Hier soir, il offrait un soutien-gorge made in France à Alessandra Sublet sur France 5 et demain matin, il enregistre le plateau de Capital diffusé dimanche soir. Mais Serge Papin est d’abord à l’aise parce que les résultats sont tout simplement bons. Tout devient si facile en comm’ ! Un chiffre d’affaires en hausse de 11 % (hors carburants), une part de marché qui atteint l’objectif des 10 %, 200 000 nouveaux mètres carrés (soit encore + 3,5 % de CA à mètre carré constant), etc. Dans dix jours, MEL se collera au même exercice avec, je le vois d’ici, la même facilité. Voilà les deux meilleurs élèves de la classe, version 2012.
Un seul caillou dans la chaussure de Serge Papin : le e-commerce. Evidemment, c’est le sujet sur lequel j’avais envie de l’entendre. Et de vous le faire partager… Sur la situation à date, donc : « C’est dur, mais ça va mieux. On est en croissance de chiffre d’affaires mais le modèle est encore à construire. On sera à l’équilbre en 2014. C’est plus long que ce qu’on avait prévu, on a repoussé l’échéance ». Ma question ensuite (que certains associés commencent à poser plus ou moins ouvertement) : « Avec le recul, fallait-il vraiment racheter Télémarket ? ». Réponse : « Oui, je le pense ! D’abord, on ne l’a pas payé cher. Ensuite, on fait 50 millions d’euros de CA sur Paris. C’est comme si on avait ouvert une quinzaine de U Express, c’est pas rien. ». Ma relance : « Certes, mais 15 U Express qui perdent de l’argent, c’est vraiment intéressant ? » Réponse : « Oui, on perd de l’argent mais on a la perspective de parvenir à l’équilibre. Notamment en augmentant les synergies avec CoursesU.com. Ca sera le secret de la rentabilité ». Personnellement, au-delà du back-office à partager, j’ai peine à voir où pourraient se situer les synergies. Sauf si on imaginait que l’entrepôt Télémarket desservait des points de retrait drive de l’enseigne avec des commandes pré-assemblées. Mais ça, c’est une autre histoire.
NB : pour ceux qui le sujet Télémarket intéresse, je renvoie à l’édito TRIBUNE GRANDE CONSO que j’avais publié en 2011 lors du rachat de l’enseigne par Système U. Dispo ici
FCD, Système U : et maintenant ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 janvier 2013
Système U a donc quitté la FCD. L’information a été rendue publique peu avant le 31 décembre. Normal ! La cotisation à la Fédération est annuelle. Et, vue la somme, autant éviter de démarrer une nouvelle année. Officiellement, double explication : d’une part « des écarts de position entre Système U et la FCD sur des sujets comme la LME, les relations avec le monde agricole« , etc ; d’autre part « une moindre prise en compte des intérêts de Système U au sein de la Fédération« . Officieusement, c’est évidemment plus subtil. De plusieurs sources, l’arrivée de Georges Plassat aux manettes de Carrefour et, par conséquence, aux réunions FCD a créé un « certain trouble ». L’un des participants m’a ainsi résumé l’esprit : « Il se pense chez lui et fait du Plassat, y compris devant les autres patrons ». Tout est dit ! Normal que Serge Papin et les U se sentent moins chez eux… Quelle suite désormais ? Les trois groupements d’indépendants sont à présent hors de la FCD. Ils sont tous les trois membres de la FCA, la Fédération du Commerce Associé. Mais si cette fédération rassemble certes des coopératives, elles ne sont pas sur les mêmes métiers (quel rapport en effet entre Krys, Le Choix Funéraire, BigMat et Leclerc ?). Ce qui ne permet pas une gestion commune des accords de branche / convention collective. En clair, les trois groupements d’indépendants alimentaires trouveraient donc intérêt à se rassembler dans une « Maison des indépendants ». Et pour tout dire, je vois même d’ici qui pourrait l’animer (il se reconnaîtra 
. Reste à savoir si Leclerc, Intermarché et Système U y sont prêts… Réponse de Serge Papin avec lequel je bavardais entre les fêtes : « Rien n’est prévu mais rien n’est exclu« . Mais mon petit doigt me dit quand même…
Prix : U ne veut rien cacher
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 26 novembre 2012
C’est la nouvelle initiative de Système U : la transparence des prix sur le rayon fruits et légumes. Premiers produits concernés, à partir de demain : les pommes. Sur la barquette figurent en effet le prix d’achat, le coût de conditionnement et la marge du magasin. Bonne ou mauvaise idée ? Les deux… Bonne idée sur le terrain de la communication et de la posture sociétale de Système U. Mieux que d’autres, Serge Papin a compris tout l’intérêt qu’il y avait pour une enseigne aujourd’hui à creuser son sillon sociétal. Cette pomme qui, sans le dire, se veut d’une certaine manière équitable y participe. Sans compter qu’elle nourrit parfaitement le slogan de l’enseigne : « Le commerce qui profite à tous ». A l’inverse, comment l’initiative vivra… ? C’est là où je suis plus dubitatif. Ne serait-ce qu’en raison du contexte de marché pour l’approvisionnement (les cours). Bien sûr, j’imagine que les U ont contractualisé le prix. Mais la volatilité est aujourd’hui une réalité. Sans compter qu’un concurrent pourrait s’amuser à cibler précisément les produits sur lesquels les U se sont engagés.
Face à l’IFM (5) : Serge Papin, Système U
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 novembre 2012
Dernier patron sur le grill de l’IFM : Serge Papin, U en chef. Et toujours des bonnes nouvelles, comme pour MEL et Philippe Manzoni. Les indépendants ont décidément le vent dans le dos ! « Après un bon mois de novembre en raison d’un calendaire favorable et dans la perspective d’un mois de décembre favorable, nous tablons sur un atterrissage à + 10 % au global et + 4 % à parc constant. Ce faisant nous devrions finir sur une part de marché au dessus de la barre des 10 % ce que nous nous étions fixé comme objectif. » A cinq ans, Système U ambitionne d’atteindre les 12 % de PDM grâce à un parc qui devrait s’équilibrer autour de 1000 hypers et supers, 1000 magasins de proximité et 1000 drive.
Concernant les relations de la distribution avec les fournisseurs… « La guerre des prix que se livrent les enseignes sur le territoire national a pour effet direct un niveau de marge nul sur les grandes marques et une nécessaire compensation sur les produits de filières agricoles et ceux des PME, souligne Serge Papin. Conséquence : les PME sont victimes d’une double peine. Elles ont du mal à faire passer leurs hausses de tarifs résultant de la flambée des matières première tout en étant dépendantes des enseignes de distribution. Si on laisse perdurer ce système, on va détruire l’appareil industriel des PME. » Pour y remédier, le patron de Système U évoque notamment une augmentation du SRP des grandes marques et ne se montre pas opposé à un aménagement de la LME contrairement à certains de ses concurrents (MEL en tête). Et Serge Papin d’ajouter : « Comme pour l’industrie avec le rapport Gallois, le gouvernement devrait charger un expert du secteur de rédiger une feuille de route prenant en compte la totalité des problématiques tout au long de la filière, depuis l’agriculteur, jusqu’au consommateur. » Pas bête l’idée ! Reste quand même à trouver l’expert incontestable et incontesté tant des distributeurs, des industriels que des producteurs. Pas facile ! Peut-être qu’il faudra quand même missionner un expert pour dénicher l’expert…
Drive : peu de « prix anormaux », mais dans presque toutes les enseignes
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 novembre 2012
Nouvel extrait de l’étude DRIVE INSIGHTS que nous co-éditons mensuellement avec A3 Distrib*. Aujourd’hui, une requête inédite : les prix anormaux. En fait, il s’agit de tracer les prix qui sont plus de 50 % supérieurs ou inférieurs à la moyenne de l’enseigne. En clair, des d’erreurs non identifiées avant que l’offre soit mise en ligne. La plupart des enseignes y sont confrontées. Les deux plus mauvais élèves de la classe ? Système U et Cora. Comme par hasard ceux qui ont l’offre la plus large… Dans ces drives, il y a quasiment systématiquement des prix anormaux. Peu en valeur comparé aux milliers d’articles, c’est vrai : 12 en moyenne chez Système U (mais dans tous les drives). Mais pour le client qui « tombe » dessus (après tout ils sont présentés pour être vus), c’est toujours trop. Et différence avec le monde physique, ils ne seront pas vendus. Car à qui aller réclamer lorsque vous êtes seul face à l’écran… ?
* l’intégralité de l’étude est toujours disponible en libre-accès sur simple demande ici.
A Limoges, le tout dernier Super U vert
A Aixe-sur-Vienne, près de Limoges, Système U vient d’inaugurer son tout nouveau concept de supermarché “écolo”. Panneaux photovoltaïques et récupérateur d’eau de pluie sont quelques-unes des techniques mises en oeuvre pour abaisser le niveau de consommation énergétique de 30 %. Visite en images.
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