Prix : une nouvelle campagne pour U (dont l’explication tient en une infographie)

Démarrage aujourd’hui 1er janvier d’une nouvelle campagne publicitaire de Système U sur le sujet, très explicite, du prix. Pour faire simple : une conversation entre deux personnes, dont l’une s’étonne que l’autre fasse ses courses chez U. Et, en guise de justification, le prix ! Sous-entendu : les prix U sont meilleurs que vous ne le pensez. La preuve avec le claim : “Pour changer d’avis sur nos prix, il faut venir voir nos prix“. A la fois aveu de faiblesse en termes d’image ET revendication de force sur la réalité !

Le point de départ de la campagne (souvent réclamée par une partie du réseau, notamment à l’Ouest…) : le fort décalage entre image prix et réalité prix, décalage que je vous ai résumé en une infographie (ci-dessous). Via Hyper U, les U sont les premiers challengers de Leclerc (hors Casino mais dont les prix (bas) analysés par DISTRI PRIX sont exclusif au drive). Spécifiquement sur le format supermarché, les U “mettent” 2 points à Intermarché et 6 à Market. Ce que ne reflète pas les études d’image. Et dans le match entre Super U et les hypers Carrefour, l’écart de prix atteint 5 points et toutes les études de perception disent… l’inverse.

Sans doute, les U payent de n’avoir jamais voulu communiquer clairement sur le sujet. Sans doute… Mais il y a probablement aussi les postures médiatiques de Serge Papin d’abord, de Dominique Schelcher ensuite. Depuis plus de 10 ans, les deux ont cultivé des postures toujours très sociétales, teintées de nuances sur le tryptique prix/qualité/responsabilité, et souvent volontairement à contre-pied de “MEL”, ce qui, de facto, éloignait aussi U de Leclerc en termes d’image prix. Alors que, finalement, l’un et l’autre sont bien… les champions du discount. C’est juste que l’un avait oublié de le revendiquer (et la conjoncture le lui rappelle) 😉