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L’infidélité, constituante naturelle de la consommation

Entretien avec le philosophe et sociologue Gilles Lipovestksy pour préparer l’une des conférences de la journée Sial / Adict (17 novembre, Paris, www.agitezvouslinnovation.com). Comme quiconque suit de près les grandes évolutions de la consommation, Gilles Lipovestksy pointe évidemment la quête de l’émotion, la recherche d’expériences, etc. Autrement formulé, la consommation a quitté la logique de la propriété pour la logique de l’usage, du bénéfice personnel (jusqu’à l’émotion ressentie). C’est d’ailleurs le sens de la remarquable mue publicitaire d’enseignes telles que Leroy Merlin qui ne vendent plus de produits, mais bien des solutions. Là où l’apport de Gilles Lipovestksy est plus original, en revanche, c’est dans le lien qu’il établit avec l’infidélité du client (alors que toutes les marques et les enseignes ne jurent que par sa fidélisation). L’infidélité serait donc une constituante naturelle d’une consommation en quête d’émotions ou d’expériences. De fait, une expérience par trop renouvelée devient par principe une routine. Exactement l’inverse de l’effet attendu. Car l’émotion se nourrit plus souvent du changement que de la routine. Comment transposer ces vues à la grande conso ? En une phrase… « L’innovation engendre certes l’infidélité des consommateurs, tout en y répondant… ».