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"Aimez-moi"

La communication des grands patrons est aujourd’hui toute aussi maîtrisée que les slogans publicitaires de leurs marques. En clair, ciselée au mot près par des bataillons de conseillers. Pas un hasard donc qu’en quelques jours, Nonce Paolini, le patron de TF1, ait rabâché à longueur d’interviews que la Une voulait « être n°1 dans le cœur des Français » (encore ce matin dans le journal Metro). Un positionnement stratégique basé avant tout sur l’affect. Autrement dit : aimez-moi ! Pile poil, la ligne de Lars Olofsson qui, lui, veut être « le commerçant préféré des Français ». Affect là aussi ! Qu’il est loin le temps où la Société Générale clamait urbi et orbi « Votre argent nous intéresse ». Les grandes entreprises n’ont certes pas troqué la quête du profit pour le bonheur des peuples. Non ! Le profit reste – et il n’y a rien de honteux – leur finalité première. Mais le moyen pour y parvenir a quelque peu évolué. Après la taille (multiplier les points de contact pour vendre à davantage de clients), cap sur la préférence. Cette préférence qui vise à accroître l’emprise d’une marque sur ses clients. Ce que l’on qualifie de « taux de nourriture » dans la grande conso. L’avantage ? Le chiffre d’affaires additionnel induit est très rentable puisque non grevé de coûts de recrutement. L’inconvénient ? Déplacer le lien entre la marque/enseigne et le client de l’utilitarisme pur vers l’affect implique de le nourrir régulièrement, faute de quoi il s’étiole (loin des yeux, loin du coeur…). Autrement dit, une stratégie enrichissante (au sens premier du terme), mais terriblement exigeante qui, dans la grande conso, ne passera pas autrement que par une profonde refonte des systèmes de fidélité.