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L'homme qui démontra (malgré lui) la supériorité du discount s'en est allé

BernheimAntoine Bernheim est décédé hier à 87 ans. Toute la presse éco l’évoque ce matin. Normal. L’homme a eu une carrière exceptionnelle : associé-gérant chez Lazard, à la manœuvre dans de nombreux deals (notamment aux côtés de Bernard Arnault, son poulain) et président de grandes entreprises, la dernière en date étant Générali, à 77 ans ! Pourquoi je vous parle d’Antoine Bernheim ? Parce qu’il est aussi passé dans la grande conso. Patron d’Euromarché. Il n’y a pas réussi mais a démontré, malgré lui, la supériorité du discount et, en ce sens, a marqué nombre de patrons du commerce. Au milieu des années 1980, par la magie des alliances capitalistiques que je vous épargnerais, Lazard place Bernheim à la tête d’Euromarché. Son boulot ? Banal. Accroître la rentabilité. Mais – malheur pour Euromarché – il raisonne en banquier et non en commerçant. Et s’imagine que la meilleure manière de doper les profits est encore de relever les prix. En gros, une politique de marge commerciale davantage qu’une stratégie de conquête de chiffre d’affaires. Pas bête, il exige quand même de ses troupes une certaine modération en matière de hausse de prix. “Faut pas que ça se voit” disait-on alors chez Euromarché. Mais Antoine Bernheim donne néanmoins le feu vert à une nouvelle politique commerciale, faite d’un discount plus mollasson.L’effet fût immédiat. La croissance du chiffre d’affaires s’est tassée, les difficultés ont commencé, la rentabilité dégradée, etc. Bref, l’engrenage infernal.Le client avait tout vu. Trois ans plus tard, au bord du gouffre, Euromarché le négligeant était repris par Carrefour le flamboyant. Juste pour avoir oublié le rôle fondateur du discount dans le commerce. Paix à son âme.