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Exclu : Baisse de la pression promo en 2012

PromoFlashCouvL’étude PromoFlash co-éditée par A3 Distrib / Editions Dauvers est disponible depuis hier*. Principal enseignement : 2012 s’est soldée par une baisse de la pression promo. A dire vrai, ce n’est pas une première. En 2009, déjà, la pression promo avait baissé. Ou plutôt quasi-stagné : – 0,9 %. En 2012 (et après + 7,4 % en 2010 et + 6,4 % en 2011), c’est un franc recul : – 4,1 %. Et, en ce sens, c’est historique. Plusieurs explications : d’abord, une baisse d’ensemble du nombre d’opérations promo ; ensuite un recul de l’effort promo dans une majorité d’enseignes ; enfin, un très fort désinvestissement de Carrefour (pression promo en baisse de 20 %). Comment interpréter ce recul ? Allons-y franco : comme une excellente nouvelle !!! Et ce, pour au moins deux raisons : 1) la corrélation pression promo / performance n’a jamais été démontrée (c’est même plutôt l’inverse si on focalise sur le cas Leclerc, sous-investisseur notoire) ; 2) l’exécution de la promo en point de vente est aujourd’hui trop souvent défaillante, la faute à trop de produits à mettre en avant. Moins de promo c’est donc le meilleur chemin vers “mieux de promo”. Une voie choisie par Carrefour.

* PromoFlash est une étude trimestrielle qui présente – chiffres à l’appui – les stratégies promo des enseignes. Elle est dispo sous forme de bilan T1,T2, T3 et bilan annuel en fin de T4. Extrait gratuit disponible sur simple demande, ici.