À la une

J'ai testé… les "Prix imbattables" d'Auchan

Auchan Bordeaux Lac1Ils sont l’un des volets de la nouvelle campagne de communication d’Auchan pour nourrir son image-prix : les “Prix imbattables”. Ici, à Bordeaux-Lac, ils accueillent le chaland dès l’entrée et rythment le parcours-client. Premier prix mis en avant et premier test : Lipton Ice Tea Pêche en bouteille de 1 litre. Je ne suis plus un expert de la catégorie (mes – jeunes – années à la tête de Rayon Boissons sont loin…) mais je ne suis pas persuadé qu’il s’agisse là de la première référence : je parierai quand même que les VMM de la bouteille de 2 litres sont supérieures. Auquel cas, Auchan aura donc opté pour une stratégie “à la Carrefour” : s’engager sur des marques majeures (Lipton Ice Tea) mais pas nécessairement sur leur format principal.

Prix Lipton Ice teaCurieux, je “teste” donc le prix grâce à l’application Quiestlemoinscher de Leclerc ! Résultat : Auchan est réellement moins cher que Leclerc, c’est Leclerc qui le dit ! L’écart est certes faible : 1 centime avec l’hyper de Bordeaux Saint-Louis, mais suffisant pour qu’Auchan tienne sa promesse. Le prix du Lipton Ice Tea pêche 1 litre est bien imbattable. Un très bon point pour démarrer le test 😉 Et preuve pour ceux qui en doutent parfois que Leclerc peut bien “laisser passer” des comparaisons qui ne sont à son avantage.

Imbattable petites lignesMais que se passe-t-il lorsque l’enseigne est prise en défaut de… prix imbattable battu ? Pour le savoir, faut lire les petites lignes des affiches. Je comprends vite pourquoi (les lignes sont petites). Parce que l’engagement n’a en fait aucune valeur : “Auchan vous rembourse la différence si vous trouvez moins cher ailleurs dans un rayon de 10 km“. En clair, Auchan promet mais, s’il ne tient pas, ne s’auto-sanctionne pas. Ce qui affaiblit forcément la promesse. En la matière, rembourser 2 fois ou rembourser le produit (par exemple sur la carte de fidélité) aurait donné bien plus de corps à l’engagement de prix imbattable.

Pizza prix imbattableEn rayon à présent. La démarche Prix imbattable est relayée (ci-dessus). Mais de manière finalement peu évidente pour le client. Des stops-rayons ont certes été posés mais quels produits désignent-ils réellement ? Dommage que l’affichette ne mentionne pas explicitement le produit et le prix sur lequel s’engage Auchan. Là encore, ça nourrit l’engagement !

HertaPlus loin, cette affiche étonnante : des knaki Herta x 10 au prix imbattable de… 2,80 €. Encore une fois, Auchan est victime du syndrome Carrefour : une marque majeure (pour frapper les esprits) mais une recette mineure (pour limiter les risques). A bien y regarder en effet, il s’agit de la version “sel réduit” et non du produit classique. Mais l’effet est doublement dévastateur pour l’image-prix, en dépit de l’objectif. Je m’explique… De prime abord, il ne saute pas aux yeux qu’il s’agit de la version “sel réduit” alors qu’en premier niveau de lecture vient à l’oeil du client d’un côté 10 knacki Herta (c’est le libellé choisi par Auchan) , de l’autre 2,80 €. Or le classique 10 Knacki Herta est généralement positionné à 1,60 €. Ensuite, second problème, le prix réel du produit. A 2,80 €, les 10 saucisses Herta allégées en sel ne sont en rien imbattables. Je soupèse les mots à leur juste poids ! Il est effectivement très aisé de les dénicher entre 2 € et 2,20 €. Nouvelle illustration que l’image-prix est bien davantage un sujet d’exécution en point de vente qu’un concept publicitaire – aussi brillant soit-il – imaginé en centrale.

10 commentaires

  1. Bonjour Olivier. Connaissez-vous le comparateur de prix dénommé Prixing ? Si oui, qu’en pensez vous, vous semble t’il fiable ?

  2. La pub qui dit clairement, on s’engage et au final, rien pour le consommateur … attention le retour de baton peut être violent !

  3. Oui. Mais tous ces dispositifs (imbattable , garantie prix bas , 3000 casino) , ce sont les nouvelles formes de la promo. Un nombre de produits limité (quand même 3000 chez Casino ! ), un engagement limité (au pire, on rembourse la différence sur une carte de fidélité ) et on se fait une image de tueur (cf la malhonnêteté de Carrefour avec ces 500 produits qui calcule des écarts moyens pour faire croire aux consommateurs qu’il est le moins cher.
    Auchan rentre dans le jeu. Je trouve ça plutot normal. Parc ontre, la pub TV semble vouloir dire qu’Auchan abandonne la compétition des prix. Moinsformidable

  4. En parlant “je suis le moins cher”, initiative originale de mon géant local: à chaque caisse une impression du site quiestlemoinscher.com qui dit: Géant 1% mois cher que Leclerc, Carrefour Market 4% + cher que leclerc, etc.
    avec la conclusion en dessous: Géant le supermaché le moins cher de la région
    Ou comment prendre Leclerc à son propre jeu… 🙂

  5. Bonjour,
    Je trouve l’article très intéressant, bravo !
    Cependant je constate que ce magasin ne rentre pas dans le jeu de la comparaison de prix. De plus, Il est vraiment moins cher sur des produits de grandes marques.
    Ils sont néanmoins très vendus, pas comme Carrefour…
    Le 0.01€ d’écart se fait sur le prix de l’article le plus bas de la zone, il y a donc des écarts bien plus importants avec d’autres “concurrents”
    Ce magasin tient donc ses promesses en terme de positionnement prix !
    Continuez à favoriser le pouvoir d’achat !

  6. Bonjour M. Dauvers Olivier,
    Je suis la responsable des produits frais libre service d’Auchan lac et je suis très flattée que notre rayon charcuterie soit cité dans votre article.
    Cependant, pour nos consommateurs, je souhaiterai apporter des précisions, que vous ne pouviez pas connaître.
    Les knacki Herta à sel réduit sont notre deuxième meilleure vente du rayon et 10 éme au niveau national!
    De plus, il s’agit d’un produit spécifique axé sur la santé de nos consommateurs, son prix ne peut être comparé avec les Knacki classiques (beaucoup moins achetés par nos clients).
    Je reste à votre disposition pour échanger sur ce sujet.
    Marie

  7. Alors Olivier
    Un peu trop éloigné de l hyper ou pêché d orgueil ?
    Quand un knacki remet tout le monde à sa juste place!

  8. Bjr
    Rassurez vous ! Il ne m’a pas échappé que c’est la version sel réduit : je le dis d’ailleurs dans le papier. Tout comme j’écris que 2,80 n’est pas un super prix sur ce produit. Ce que je confirme !!!

  9. Hier, à Auchan Nancy j’ai vu un prix imbattable sur le thon Albacore Petit navire à 8€ et des poussières le kg… J’ai bien failli en prendre, sauf que pour calculer le prix au Kg Auchan à pris le poids total de la boite soit 400gr au lieu de 280gr de poids net comme pour les autres boites de thon, alors erreur volontaire ou pas?

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Bouton retour en haut de la page