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L'année ne s'achèvera pas comme elle a commencé…

2013 avait été une année historique pour le retail français, d’un point de vie intensité concurrentielle. D’une part en raison d’un revirement stratégique d’un des acteurs (Casino en l’occurrence). De l’autre en raison d’une certaine forme de flatitude de la conso. Sans compter l’ouverture toujours soutenue de nouveaux mètres carrés qui n’a d’autre effet que “d’étaler” un même volume de dépenses sur  un parc de magasins toujours plus important. Conséquence : des rentabilités globalement en baisse et des évolutions de chiffre d’affaires constrastées. Les “bons” élèves (comprendre les indépendants) ont continué à progresser. Ceux qui se sont enfin secoués – Carrefour et Casino – ont plutôt amélioré leur bulletin (pour rester dans la métaphore scolaire. Un historique bon élève (Auchan) n’a pas senti la torsion du marché et a dévissé (- 3 %). Et l’élève en difficulté l’est demeuré (en difficulté). Même si l’enseigne ne communique aucun chiffre, plusieurs sources confortent l’idée d’une “septième année de non progression”. Doux euphémisme. Voilà pour 2013.

Vint donc 2014. Et à défaut de pause dans la guerre des prix, Casino puis Leclerc ont mis la seconde couche. D’abord Casino qui a un temps caressé l’espoir du casse du siècle en devançant Leclerc. Ensuite Leclerc qui a violemment baissé ses prix en avril. Danger donc pour tous les autres. Carrefour l’a compris et admet désormais à demi-mots l’obligation de “remettre du prix”. Mais de manière plus ciblée que généralisée. Au dernier pointage DISTRI PRIX (le seul indice public et exhaustif édité par A3 Distrib et Ed. Dauvers), Carrefour gagnait d’ailleurs 0,3 pt. Résultat : la baisse de prix d’Auchan, pourtant significative en année normale, est passée quasi inaperçue. Sauf pour les marges… De bonne source, le bilan du T1 n’a pas du tout été à la hauteur des attentes. Et, sur le terrain, l’inquiétude est palpable (même si, je le redis, la redynamisation commerciale engagée est la seule voie). Cora a aussi envisagé de baisser ses prix, d’abord en modifiant son process d’achat. En début d’année, la centrale a invité ses fournisseurs à réintégrer le hors-facture sur la facture, histoire de baisser le SRP (seuil de revente à perte), donc d’améliorer son tarifaire lorsque c’était nécessaire. Mais visiblement insuffisamment. J’ai assez de témoignages de managers de rayon confirmant que “même à la planche (comprendre à marge zéro), il est impossible de faire le prix”.

La suite ? C’est une espèce d’évidence. Au-delà des seuls cas Auchan et Cora (même U et Intermarché voient par exemple leur rythme de croissance ralenti), l’année ne pourra s’achever comme elle a commencé. Mouvements à prévoir… Dans les organigrammes ? Evidemment… C’est toujours le premier pas. Dans les structures ? “Le” moment n’a jamais été aussi proche. Deux enseignes sont actuellement en discussion plus qu’avancée au point qu’une “annonce au personnel”, sans plus de précision sur le thème, a déjà été programmée au 24 juin à 19h30 (étonnant, car il fallait être bien naïf pour imaginer que le secret tienne d’ici là / à moins qu’il ne s’agisse d’une… manipulation !). Quelles enseignes ? Disons que si ce scénario se confirme, j’aurais perdu la moitié d’un pari public pris ici et ailleurs à plusieurs reprises. Mais j’en aurais gagné l’autre moitié. A suivre !