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Merchandising "parf" : comment Intermarché attaque le "masstige"…

IntermarchéProjetToilette-2Hier, direction le salon Beauté d’Intermarché à Tréville (et pas uniquement pour croiser la route de Clara Morgane même si la rencontre n’est évidemment pas désagréable !). Pour tout dire, j’avais envie de voir comment l’enseigne “vendait” à ses adhérents le chantier beauté sur lequel elle a entrepris une profonde remise en question / remise à niveau. Avec le traiteur, l’hygiène-beauté est en effet le rayon sur lequel la part de marché des Mousquetaires est la plus basse. Pour faire court, trois raisons : 1) d’abord, le réseau ne croyait pas en sa légitimité sur ce rayon (chez Inter, on est plus boucher que parfumeur !, en tous les cas dans la culture). 2) l’offre était travaillée avec moins d’enthousiasme que sur d’autres rayons et la détention en magasins aléatoire ; 3) enfin, le merchandising laissait à désirer.

Le chantier beauté a donc été ouvert il y a 18 mois désormais et visait précisément à gommer ces 3 raisons de non-performance. Le salon interne, dans les halls de Tréville (pour ceux qui connaissent), voulait matérialiser une première étape. Le travail sur l’offre est en cours, la remise au carré merchandising aussi via la réimplantation progressive de l’ensemble du réseau. Restait à séduire les adhérents… Et même s’il manquait encore un peu de glam’ pour cette première édition (la sus-nommée Clara M. ne pouvait pas tout quand même), Intermarché a fait le show.

Au passage, l’occasion aussi de découvrir le nouveau meuble “eaux de toilette”, lequel matérialise la phase 2 de la reconquête. Chez Inter, on est convaincu qu’il y a un terrain à occuper sur la parfumerie entre le “mass” (le circuit GMS pour faire simple) et le “prestige” (le sélectif). Un marché généralement appelé “mass-tige”, sur lequel Intermarché a de l’ambition. Là aussi, l’enseigne a mené de front le travail marchandise et merchandising. Côté marchandises, sont dans les cadenciers désormais des produits à 20 € (lorsque l’enseigne s’arrêtait généralement à 10 €) : par exemple la licence The Voice. En parallèle, un nouveau meuble a été créé qui sera présenté officiellement lundi prochain à Issy les Moulineaux dans le cadre du nouveau point de vente de Thierry Cotillard (le patron de l’offre d’Inter). On aime ou on aime pas les tubes fluo bleus et roses (c’est pas le problème) mais l’idée merchandising est de créer une “fenêtre” dans l’offre pour aider le client à monter en gamme. Et, accessoirement pour l’enseigne, doubler le CA par UB. Ce qui, mécaniquement (et si bien sûr l’initiative fonctionne), dopera la part de marché hygiène-beauté.