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Prix : quand comparaison n'est pas (forcément) raison !

Pas facile de communiquer sur le prix ! Aujourd’hui, trois illustrations récentes, matière à débat. D’abord, la condamnation de Carrefour, attaqué par Intermarché pour publicité comparative déloyale (condamnation dont Carrefour va faire appel). Les Mousquetaires avaient en fait attaqué la première vague de la Garantie Prix Carrefour, début 2013 (le visuel que je vous ai retrouvé dans ma photothèque). Sur la foi de relevés sur 500 produits, Carrefour avait mesuré Intermarché à 9,8 %. Evidemment énorme et pas représentatif de la réalité des écarts sur un assortiment exhaustif. Sur le sujet, j’écris en connaissance de cause, sur la foi de l’indice DISTRI PRIX (A3 Distrib / Ed. Dauvers). Pour autant, Carrefour ne trahissait pas la réalité constatée. Il y avait bien 9,8 % d’écart sur les produits que l’enseigne avait choisi de regarder (tout est dans le “choisi de regarder”). Intermarché a considéré que c’était déloyal. Le juge (qui a rendu son verdict récemment) aussi. Ici, le sujet en débat est : jusqu’où dénigrer l’adversaire pour éviter qu’il ne réagisse et, le cas échéant, emporte la conviction des juges ? Visiblement mettre à 10 % une enseigne qui était sur la même période à 1,5 %, c’était trop !

GarantiePrixCarrefourCapture d’écran 2015-01-23 à 12.52.48 - copieSecond ças, Cora. Le magasin de Rennes a comme problématique d’être le moins cher des Cora (concurrence locale oblige) tout en étant plus cher que son marché. D’où le besoin de communiquer abondamment sur ses efforts et cette campagne “d’auto-comparaison” : “En 2014, nous avons baissé les prix de 6,7 % sur 10 000 produits de marques nationales”. Je passe (rapidement) sur la source : je croyais avoir compris que Nielsen-Opus interdisait toute utilisation de ses datas. Mais passons pour revenir sur l’essentiel, le fond du message, et mettre en débat un second thème : jusqu’où communiquer ses propres baisses de prix ? A ce niveau de baisse (6,7 %, c’est pas neutre !), forcément qu’une part des clients regretteront a posteriori d’avoir été fidèles à Cora… C’est toujours le double effet des “baisses de prix”. D’ailleurs (et au risque d’être pris en défaut par une exception), je n’ai jamais vu Leclerc communiquer sur des baisses de prix. Mais sur des prix toujours plus bas. Nuance…

LeclercOrvaultTroisième situation, précisément Leclerc, à Nantes-Orvault. Dans sa zone de concurrence, un Géant. Pas un foudre de guerre ce Géant. Mais un hyper qui, comme son enseigne en général, n’hésite pas à chercher Leclerc sur les prix. D’où la riposte ici : 4 pages, spécifiquement consacrées au match Leclerc/Géant. Comme toujours, le même risque (et sujet de débat) : ce faisant, Leclerc ne crédibilise-t-il pas Géant en le ciblant lui et lui seul ?