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J’ai visité… la boutique L’Oréal Paris de Milan

LOréalParisC’est visiblement une stratégie de (tout) petit pas… De temps à autre, chez L’Oréal Paris, on doit s’imaginer retailer, histoire de « prendre la main en direct » sur le consommateur, en lieu et place de ces satanés distributeurs. Et comme le groupe en a les moyens (et qu’il a, de fait, raison d’essayer), il franchit le Rubicon à toute petite dose… Il y a d’abord eu la VPC, puis les points de vente de type « outlet » et, là, à Milan une boutique revendiquée. Une boutique digne de ce nom que j’avais hâte de visiter « en vrai ».

Déjà, évacuons le sujet commercial. Si L’Oréal cherchait à reproduire le succès de Kiko (enseigne milanaise, comme c’est étrange !), c’est raté. La boutique est certes dans le quartier de la mode mais L’Oréal s’est fait refourguer l’un des moins bons emplacements de la zone. Pas facile le retail… Donc, ici, le trafic n’aide pas le commerce !

Au-delà, sur le fond… OK, la boutique est bien réalisée, logiquement centrée sur le maquillage où les produits sont sans blisters (ça change tout). La lecture de l’offre est aisée. Il y a le doigt de commercialité qui s’impose : en l’occurrence la zone centrale où les prix sont par principe remisés. L’agence (UX In situ) a bien bossé et mérite ses honoraires. Mais quel est le potentiel d’une marque de mass-market sur cet exercice ? Là, suis nuancé. Impossible de casser les prix pour doper le biz, les clients distributeurs n’accepteraient pas. Et difficile d’imaginer qu’un produit par ailleurs accessible en hypers justifie du déplacement.

En fait, et même si mes quelques contacts chez L’Oréal réfutent l’analyse, j’y vois un intérêt à long terme : préparer le commerce d’après-demain lorsque les marques, via la digitalisation de la relation-client et des canaux d’achat, pourront reprendre vraiment la main sur le client. Quelques boutiques savamment placées jouant alors le rôle de show-room, expérienciels et « réassurants ». Ca vous fait penser à Nespresso ? Moi aussi… A la différence près que Nespresso a été créé de toute pièce. Sans avoir à gérer l’héritage d’une relation avec la distribution ;-) 

Pour visiter avec moi la boutique L’Oréal Paris de Milan, le diaporama (gracieux) est ici