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Aldi s’ouvre à la pub mais réaffirme son choix d’un discount sans compromis

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Alors que Lidl ne cesse de s’éloigner du concept originel du hard-discount, Aldi assume et l’a même récemment revendiqué devant ses salariés selon les informations dont je dispose. De mars à août, le management de l’enseigne a en effet effectué un mini tour de France pour expliquer aux responsables de magasin et à leurs adjoints pourquoi Aldi… resterait Aldi ! Sous-entendu : l’enseigne ne suivra pas Lidl dans son évolution. D’ailleurs, en interne, cette allégeance réaffirmé au concept d’origine se traduit par le slogan « Aldi, tout simplement ». De là à ce que ça devienne le claim publicitaire en France, il n’y a qu’un pas !

En fait, Aldi a néanmoins déjà évolué. Mais si peu comparé à Lidl que le mouvement a pu paraître bien imperceptible à certains. L’assortiment s’est déjà élargi mais très modestement. Il y a désormais 1 000 références à la gamme, soit une centaine en plus, par exemple le pain, du poisson, etc. En tous les cas, en interne, il a été rappelé qu’il n’était pas question d’aller au-delà. Deux raisons… L’une de positionnement : le choix doit rester simple chez Aldi (d’où le “Aldi, tout simplement”). L’autre tient à l’organisation : pour tout dire, en l’état actuel de sa logistique (stockage à plat / les initiés comprendront…) ce n’est tout simplement pas possible d’aller bien au-delà de 1 000 réfs.

Pour autant, il y a un terrain sur lequel l’expérience Lidl a manifestement inspiré Aldi : la communication. Peu à peu, l’enseigne s’ouvre. Pour la première fois il y a 15 jours, Aldi s’est payé des bandeaux de pub sur Le Bon Coin pour sa gamme de capsules de café. Personne ne l’a visiblement remarqué dans le microcosme, c’est pourtant inédit ! Autre exemple : Aldi a ébauché une forme de relation-presse pour sa Foire aux Vins. L’enseigne n’a certes pas encore convié les journalistes à une dégustation en avant-première dans un lieu chic et branché ( !) mais s’est fendue d’échantillons envoyés à quelques journalistes triés sur le volet. Résultat : 3 vins retenus par exemple dans le hors-série de Jacques Dupont pour Le Point. Soit autant que Lidl ! Ce qui a suffit au bonheur d’Aldi vu le niveau de budget consacré à la communication… Et qui va donc donner l’envie à l’enseigne de continuer. On devrait donc bientôt davantage entendre parler d’Aldi. C’est pour ça que je commence… Comme pour Lidl en 2012 avec le « renoncement » au hard-discount annoncé ici en avant-première, je vous aurais prévenu ;-)