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Leviers de croissance (1) : de l’art d’investiguer les marchés connexes

ZaraParfum-BDC’est l’une des conséquences de la flatitude des marchés… Pour assurer leur croissance, les enseignes sont confrontées à un double défi : 1) améliorer plus encore leurs fondamentaux (en clair : « se faire plus mal » pour satisfaire un consommateur qui a mille autres occasions de dépenser son argent) ; 2) élargir leur périmètre marchandises pour adresser de nouvelles unités de besoin. Evidemment, c’est subtil. L’enseigne doit être légitime et, en conséquence, les marchés très proches. Il y a plusieurs années déjà, Zara a ainsi développé une – courte – gamme de parfums. Après tout, mode et parfums sont, de fait, connexes. C’était trop tentant ! Le succès aidant, Zara a considérablement élargi son offre. Dans ce magasin, il y a ainsi une vingtaine de références. Et ce qui n’était à l’origine qu’un produit d’impulsion sur le comptoir du check-out bénéficie désormais d’un meuble spécifique. C’est dire s’il paye sa place ;-)