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Prix drive : Carrefour doit sortir d’une impasse stratégique

TGC

LES FAITS. Dans ses conditions générales drive, Carrefour ne garantit pas à ses clients les mêmes prix qu’en magasins. C’est une quasi-exception.

L’exercice est aisé… Un même panier, en hyper d’abord, en drive ensuite. Et, en guise de résultat, toujours ce même effarement avec des prix drive moins élevés qu’en magasin. En moyenne de 3 %. Dit autrement, à produits comparables, le client qui aura fait l’effort de se rendre en hyper paiera plus cher. Parfait pour vider les magasins !

Plus étonnant encore, toute logique semble avoir fuit le pricing drive… Derrière la moyenne, se cachent en effet d’incroyables disparités. Ce jour-là par exemple, les lames Gillette Mach 3 étaient 50 % plus onéreuses en magasins mais les 6 barres Mars 30 % moins chères. Va comprendre Charles !

Les écarts sont tels qu’il est évidemment strictement impossible qu’ils passent “sous le radar”. Qu’importe… Carrefour justifie toujours aisément la pratique. L’objectif ? Améliorer le positionnement prix de l’enseigne dans les comparateurs de prix on-line. Bref, par la grâce du prisme déformant du web, présenter un visage différent de la réalité.

Le double pricing est par principe chaque jour plus coûteux

Ce faisant, Carrefour démontre de bon sens être dépourvu. Et, ce, à tous les niveaux décisionnels puisque Georges Plassat, pourtant jamais avare de jouer l’évidence du béotien contre l’arrogance du sachant, ne s’en est jamais désolidarisé. En tous les cas publiquement…

Certes, en interne, les plus zélés défenseurs ont longtemps expliqué que les quelques pourcents investis dans les prix drive étaient un excellent placement : finalement peu coûteux en masse de marge (eu égard au CA drive) mais très rémunérateurs en image-prix. Manque de… chance, la croissance naturelle du drive (chez Carrefour comme ailleurs) rend chaque jour cette politique plus onéreuse. Absurde d’un côté, coûteux de l’autre, le double pricing a, de fait, tout d’une impasse stratégique. Impasse dont il faudra sortir avant que le drive ne prenne trop d’ampleur !

Olivier Dauvers

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