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Costco : première pierre (et pavé dans la mare à venir)

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LES FAITS. Demain mardi, Costco pose officiellement la première pierre de son magasin entrepôt de Villebon-sur-Yvette.

Le temps est bien passé depuis l’arrivée de Costco en France. C’était en 2009 : un modeste bureau pour mener à bien les études de marché, indispensable préalable à toute décision d’investissement. Sept ans plus tard, le chantier du premier magasin entrepôt a enfin démarré à Villebon-sur-Yvette, en lieu et place de l’initial projet de Bussy Saint Georges. Après la préparation du terrain, la première pierre sera posée le 25 octobre. Entre les deux dates, un véritable parcours du combattant (ou guérilla administrative, finalement de bonne… guerre) qui ne peut que confirmer la détermination de Costco. Si le groupe américain, n°2 au palmarès du retail mondial, a malgré tout persévéré, c’est d’évidence qu’il croit au marché français. Ou, plus prosaïquement, qu’il croit possible d’y faire son trou. Et pas uniquement pour poser la première pierre d’un magasin durablement esseulé !

Dans son concept, Costco promet la radicalité

L’obstination de Costco doit être interprétée pour ce qu’elle signifie réellement : Costco est dans l’Hexagone pour créer un réseau, seule condition pour atteindre en France les niveaux de rentabilité auxquels le groupe a habitué Wall Street.

Mais, au-delà, Costco promet de jeter un véritable pavé dans la mare sur le fondement du métier : le coût-outil. Comme Monoprix dans les années 1930, Edouard Leclerc au sortir de la guerre ou encore Aldi et Lidl en 1990, Costco va proposer une structure de coût radicalement différente. Comment ? En repositionnant au plus bas les trois curseurs qui fondent le coût-outil : l’offre, le service et la théatralisation. Les consultants pourront consulter, les experts expertiser : rien ne sera durablement plus déterminant du coût que ces trois leviers. Moins de références, c’est automatiquement plus d’efficience dans les flux. Et, sur ce point, Costco promet la radicalité : 4 000 références sur 14 000 m2, c’est un assortiment identique à un Carrefour City ou un Franprix de quelques centaines de mètres carrés. Prenez, au hasard, la catégorie dentifrices : 5 références chez Costco (qui assume, ce faisant, un véritable rôle de sélectionneur), dix fois plus dans un supermarché ordinaire.

Second levier : les services. Oubliez le retour des boucheries traditionnelles ou des stands de produits préparés. Costco assume le tout libre-service. Et, logiquement, baisse les coûts. Les charges totales du groupe (10,1 % en 2015) sont par exemple inférieures aux seuls frais de personnels dans un hyper classique ! 

Entrepôt ouvert au public

Dernière rupture : la théatralisation. Costco est un entrepôt ouvert au public. Point d’effet esthétique. Textile, puériculture, cave à vins, parfumerie : tous ces rayons qui sont ailleurs autant d’aspérités seront traités à l’unisson : sur palettes ou racks. Pour rééchanter l’expérience d’achat, on repassera ! Pour l’efficience (au détriment sans doute d’une part d’attractivité), en revanche, Costco promet la révolution.

Et l’histoire commerciale montre que dès lors qu’un acteur casse la structure de coût existante (engraissée par d’années d’embourgeoisement), il connaît davantage qu’un simple succès d’estime.

Olivier Dauvers

Pour télécharger TRIBUNE GRANDE CONSO, c’est ici

 

6 commentaires

  1. De très belles photos (certainement d’un nouvel entrepôt juste avant le 1er client) pour se rendre compte : http://www.costco.fr
    Une grande surface “à la Brico Dépôt” qui risque clairement de discréditer les grands mentors du “merch” qui ne savent plus quoi inventer pour faire perdre de la productivité en magasin…

  2. Pour ce qui est de la comparaison avec Bricodépôt que je fréquente en parallèle avec Castorama selon mes humeurs (le Leroy-Merlin est trop loin pour moi), j’ai constaté que l’écart de prix tend à se resserrer dans l’entrée de gamme.
    C’est curieux car à l’opposé LIDL confirme sa volonté de quitter le hard-discount. Pour quelles raisons ? Le segment du hard-discount est-il encore si porteur ? Est-ce que les clients français apprécient de nos jours l’agencement façon palettes. Personnellement, je trouve ça moche ou misérable et comme le faisait remarquer Olivier Dauvers dans la note :http://www.olivierdauvers.fr/2016/10/11/ce-satane-client-qui-voit-les-prix/ ce n’est pas parce que c’est proposé en grande quantité et d’une manière uniforme que c’est forcément une affaire pour le consommateur.
    Je demande à voir. Wait and see. Même s’ils en rêvent, les américains n’arrivent pas systématiquement à transposer leurs méthodes à l’étranger. Oui ça fonctionne bien pour Amazon en France mais je me souviens aussi de Radio-Shack Tandy qui a quitté la France en 1992 après un cuisant échec et d’Eurodisney qui a frôlé la faillite et s’est redressé de justesse uniquement lorsque la gouvernance d’alors 100 % US a introduit un peu de d’esprit français dans son management.

  3. Quelle sera la part de MDD dans l’assortiment? Parmi les 5 dentifrices par exemple, ce seront tous des marques nationales? Et si on a des MDD, est-ce que ça sera du Costco ou de la MDD “étrangère” (à la Lidl ou Aldi) qui ne risque pas trop de parler au conso? =)

  4. Je suis pas fan de la GD, mais cet article est une illustration de la manipulation des gens par un média.
    du fait que Costco est bati sur le modèle des anciens supermarchés soviétiques, l’article fait l’éloge d’une entreprise qui en réalité traite les fournisseurs de la même façon que tous les autres distributeurs.
    mention spéciale aux consignes données aux acheteurs => ne créons pas de dépendances économiques….quel altruisme !
    mon avis – flop à venir comme en Espagne….

  5. Pour rappel, Casino et Carrefour exploitent des modèles comparables à CostCo … au Brésil. Il est fort à parier que si la tentative de Costco est un succès, nous voyions arriver ces enseignes dans les années qui viennent. De belles bagarres en perspective…

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