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Exclu : le projet d’Auchan pour reconquérir les clients

AuchanJock

C’est peu de dire que les hypers Auchan traversent une passe difficile en France. Même si les résultats officiels ne sont pas (encore) publics, les hypers Auchan ont vu leurs ventes à nouveau reculer en 2016. C’est le quatrième exercice de rang. Le mois dernier, VIGIE GRANDE CONSO (la veille que nous éditons, plus d’infos sur demande ici), avait publié l’évolution des ventes à fin novembre : – 1,2 %. C’est certes mieux qu’en 2015 mais c’est encore insuffisant pour constituer « l’inversion de tendance » promise il y a un an. Surtout que 2016 suit trois exercices déjà négatifs ce qui, en théorie du moins, devait faciliter la comparaison sur historique. 

Pour relancer la machine, Auchan a redéfini son projet commercial avec une (très) forte composante marchandises. Objectif, ainsi qu’il est écrit sur le document auquel j’ai eu accès : “reconquérir les clients”. En clair, repartir ce qu’il y a de plus fondamental dans le commerce : le produit. 

La responsabilité du chantier a été confiée a deux femmes. Yasmin Zrazou pour l’alimentaire et Isabelle Laffra pour le non-al. Le projet commercial se résume en trois ambitions : 1/ Augmenter les raisons de choisir l’hyper par la plus grande couverture de besoins couverts ; 2/ Rajeunir la cible & préempter rapidement les nouvelles tendances de consommation ; 3/ S’affirmer comme l’enseigne omnicanale la « +proche » de ses clients. Ce à quoi Auchan a rajouté trois priorités stratégiques (magnifier les métiers de Bouche et devenir leader sur les marchés de la Santé ; reconquérir des marchés choisis du Non Alimentaire ; et viser l’excellence dans la relation humaine et sociale). Le tout sur 14 “périmètres de conviction” : boulangerie, pâtisserie, fruits et légumes, home-déco, etc. Un peu complexe de prime d’abord, certes, mais finalement simple à résumer : Auchan s’est engagé dans un énorme chantier de catégory management à l’échelle de l’hyper tout entier. Première étape, pour chaque catégorie, l’enseigne a re-défini si sa mission est simplement d’apporter une réponse “basique” (en acceptant même de proposer 10 % de références en moins que la concurrence / #révolution), une réponse “aligné” (nombre de références équivalent au marché mais avec une surpondération de l’entrée de gamme) ou une réponse “référent” (là, il s’agit de proposer 20 % de réfs. en plus que les concurrents au minimum et autant que les spécialistes). 

Je ne vais pas cacher adorer l’approche. Car, là, Auchan est dans le dur, dans le vrai : dans ce que voit le client en situation d’achat. Au final, dans l’expérience d’achat, le client est en effet bien davantage confronté au détail de la catégorie qu’à la magnificence du mobilier ou de l’éclairage. Pour ce faire, Auchan a fait réaliser par ses collaborateurs des milliers de relevés et a travaillé avec IRI. Un préalable à toute approche catégorielle précise…

Ensuite, Auchan a comparé son offre, catégorie par catégorie, et l’a étalonné en fonction de la mission de la catégorie : basique, aligné ou référent. Un exemple parmi d’autres : les légumes surgelés. Sur ses grands hypers, l’enseigne proposait 109 références, soit 12 % de moins que les concurrents, alors que la catégorie se veut “alignée”. Résultat : une douzaine de références sont rentrées. En fait, et c’est limite un paradoxe pour une enseigne qui a depuis toujours fait du choix sa marque de fabrique. Auchan avait… des trous dans la raquette (je l’avais évoqué dans la VIDÉO GRANDE CONSO que j’avais consacré à Englos, le magasin prototype du nouvel Auchan). Le travail en cours vise donc tout simplement à mailler plus serré la marchandise là où c’est nécessaire mais également à raccourcir l’offre sur certaines catégories (il y en a !). C’est certes peu visible mais indispensable. Pour autant, cela peut-il éviter une douloureuse remise en question “prix & promo” ? Je ne le crois pas. Mais, après tout, je n’ai pas pour ambition de “faire” la stratégie Auchan ;-) Juste de la révéler (comme ici) et/ou de la chroniquer ! 

La nouvelle stratégie d’Auchan ne se résumant pas un en post, les abonnés de notre veille VIGIE GRANDE CONSO en sauront bien davantage… Pour ceux qui regrettent déjà de ne pas en être, c’est ici.