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Comment Géant a sur-utilisé la promo pour tenir ses engagements

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Pour accélérer la relance de ses ventes en hypers (et en conséquence tenir ses engagements financiers), Casino a massivement utilisé l’arme promotionnelle l’an dernier. Fidèle à ses habitudes, Jean-Charles Naouri est allé au bout de la logique, au-delà de toutes les prévisions, ainsi que VIGIE GRANDE CONSO l’a révélé le mois dernier sur la base d’une étude A3 Distrib. 

De janvier à novembre (décembre l’a aussi confirmé), l’effort promo de Géant a ainsi progressé de 32 % vs 2015, tandis que la moyenne des hypers/supers n’atteignait « que » 8 %. Autrement dit, Géant a progressé quatre fois plus rapidement que ses concurrents. Symboliquement, sur aucun des 11 mois de l’étude, Géant n’a sous-performé la tendance moyenne. C’est dire s’il s’agit d’une stratégie assumée !

Au passage, Géant a renforcé son statut d’enseigne qui investi le plus en promotion. C’est le sens de « l’indicateur de pression promo relative » qui rapporte l’effort promo de chaque enseigne à la surface commerciale exploitée. Sur ce critère, Géant investit 89 % de plus que la moyenne du marché (au T3 2016). Autant dire que l’enseigne est – promotionnellement – en sur-régime.

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A noter pour les curieux la parution récente de l’étude PromoFlash 2016 (A3 Distrib / Ed. Dauvers) : tout pour comprendre les stratégies promo des enseignes. Plus d’infos ici.

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