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Les mercredi Costco : 10 marqueurs de l’enseigne

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1 – La carte de membre

L’accès des clubs-entrepôts Costco n’est autorisé qu’aux personnes s’étant préalablement acquittées d’un abonnement annuel s’élevant par exemple à 55 $ aux Etats-Unis et 36 € en Espagne, ainsi qu’en France.

 IMG_29492 – Un assortiment court

Dans ses entrepôts de 13 500 m2 en moyenne, Costco ne propose que 3 800 références, dont 3 300 permanentes. L’offre couvre de nombreuses catégories, tant alimentaire que non-al, avec très peu de produits à chaque fois (ce qu’on appelle un assortiment « large et peu profond »). Illustration avec la catégorie micro-ondes qui comptent 4 références ou encore l’offre de dentifrice et ses 5 réfs.

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IMG_18463 – Des formats « big »

Les formats des produits vendus chez Costco sont généralement XL, voire XXL ! Une façon tout à la fois d’assurer à ses membres les prix les plus bas, économie d’échelle oblige, de proposer des formats exclusifs et de satisfaire la clientèle professionnelle avec des conditionnements adaptés dont des multipacks pouvant être délotés (confiserie de chocolat ou boissons à l’unité par exemple).

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 4 – La chasse au trésor

Cette expression désigne chez Costco la partie non-permanente de son offre (500 références). Afin d’inciter ses membres à revenir souvent dans ses clubs-entrepôts, le distributeur renouvelle périodiquement cet assortiment événementiel composé de produits plutôt inhabituels en grandes surfaces. Il peut s’agir de grandes marques, des bijoux ou des montres de luxe, des grands crus, des scooters, des voitures, des bateaux, des robes de mariées, des pianos, des cercueils…

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5 – Palette au sol

Un magasin Costco et un entrepôt de stockage ont plus d’un point commun, d’où le terme de « club-entrepôt » qui définit d’ailleurs cette forme de vente. A commencer par l’omniprésence des palettes. Hormis les tables consacrées aux textiles et aux livres, ou encore certains rayons spécifiques comme les vins fins, tous les produits sont présentés en palettes au sol. Au-dessus, deux ou trois niveaux de racks contiennent le stock en palettes filmées. A noter que la quantité exposée au sol est calculée pour tenir une journée entière, y compris le week-end, afin qu’aucune manutention ne soit effectuée en présence des clients.

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6 – Un rayon surgelés vu nulle part ailleurs

Un magasin Costco se reconnaît immédiatement à la façon dont certains rayons sont agencés. Au premier rang desquels l’univers surgelés et ces grands blocs blancs. Du côté de l’allée, les clients se servent comme dans des armoires surgelées classiques. A l’intérieur, on retrouve une configuration similaire aux autres rayons avec en hauteur des racks contenant les stocks et en dessous les palettes exposées aux clients, chargées par l’arrière.

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7 – Fier de sa MDD Kirkland Signature

Si Costco ne dispose pas d’offre premier prix, en revanche sa marque propre, Kirkland Signature, occupe une place importante. Celle-ci représente près de 20 % de l’assortiment alimentaire et revendique un positionnement prix 15 à 20 % en deçà des marques nationales. Rien de “révolutionnaire“. Cependant, à la différence d’autres enseignes de distribution évitant d’apposer leur MDD sur l’étiquette de produits statufiants comme le champagne ou les spiritueux premium, Costco signe indifféremment Kirkland Signature sur toutes les références qu’il sélectionne. Et pas uniquement via une collerette !

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8 – Dégustations le week-end : l’embarras du choix

Les jours de week-end, la circulation dans les allées pourtant larges d’un Costco n’est pas aisée. Certes la fréquentation est logiquement supérieure aux autres jours de la semaine, mais en plus l’enseigne multiplie les stands de dégustation. Une pratique classique de la grande distribution particulièrement poussée chez Costco. Au point qu’outre-Atlantique le site Business Insider en a fait l’été dernier l’une des « 13 raisons qui rendent “addicts“ les clients de Costco » : « Quiconque s’est rendu dans un magasin Costco un week-end a certainement vu un véritable buffet de nourriture gratuite. Les échantillons distribués sont savoureux et abondants, et il est possible de profiter de ce qui équivaut à un repas complet simplement en déambulant à travers les allées. »

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9 – Un magasin austère et peu bavard

A l’image du concept originel du hard-discount, dans les clubs-entrepôts, le coût-outil est réduit au maximum. Sol béton, racks métalliques, structure du bâtiment apparente, absence de musique d’ambiance… La signalétique est également quasi-absente. Pour se repérer dans la surface de vente, inutile de lever la tête afin de chercher un quelconque panneau, les allées sont simplement repérées par un chiffre. Au-delà de l’économie ainsi recherchée, l’absence de balisage fait également partie du “concept“. Un magasin Costco s’explore du début jusqu’à la fin. Un bon moyen de susciter les achats d’impulsion.

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10 – Une unité de vente originale

Costco a une façon bien à lui de commercialiser les services (assurance produit multimédia), les box-cadeau et les carte-cadeau, ainsi que les produits de petite taille. Il s’agit d’une plaque carton imprimée avec ou sans blister de la taille d’une feuille A4. Une dimension qui leur permet d’être disposés verticalement dans des présentoirs cartons pouvant être empilés sur palette. Illustration ici avec une palette de timbres poste et une autre de safran.

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