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Pourquoi j’adore… Leroy Merlin

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Ceux qui suivent avec assiduité le blog (ou qui ont “subi” l’une de mes conférences) savent que partager un point de vue (en l’argumentant) est dans les habitudes de la maison et, ce, qu’il s’agisse de s’enthousiasmer ou, à l’inverse, de critiquer. D’où cet “angle” de post, “Pourquoi j’adore”…

Aujourd’hui Leroy Merlin. Nul besoin de s’épancher sur les performances commerciales de l’enseigne, encore rappelées dans ce papier du Figaro mercredi : 6,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 7 %, et une part de marché en progression régulière lorsque son rival historique (Castorama) patine. En fait, Leroy Merlin tire les fruits d’avoir su toujours regarder plus loin que le commerce du présent. Bref, d’avoir pris des risques tout en assumant la probabilité de l’échec et en donnant le temps nécessaire. Bien avant son marché, l’enseigne a par exemple compris toutes les mues du bricolage, notamment en s’inscrivant la première dans une logique de “solution” et non de “produits” ou en déplaçant le centre de gravité de ses magasins vers la décoration. Evident aujourd’hui mais audacieux à l’époque. Plus récemment (au sens historique du terme), Leroy Merlin a compris que les enseignes de “bricolage” devaient être d’abord “inspirationnelles”, parce que c’est bien ainsi que démarre un parcours-client, longtemps, très longtemps parfois avant l’achat des produits. Le digital était là pour ça. Là encore, bien avant les autres (certaines “grandes” enseignes en sont toujours aujourd’hui au stade zéro de l’inspirationnel), Leroy Merlin a pris la main de ses clients très en amont de leur projet, comprenant au passage que l’essentiel dans le commerce de demain sera davantage le client que le produit (les market places ne font pas autre chose, elles qui ne stockent souvent aucun produit !). Toujours récemment (il y a cette fois-ci deux ans), Leroy Merlin a pris le virage du collaboratif, participant à la levée de fonds de FrizBiz, une plate-forme d’échange de services entre particuliers et, notamment, de bricolage. 

Plus récemment encore, deux initiatives tout aussi intéressantes. D’abord le “TechShop”, dont le second atelier vient d’ouvrir à Lille. Là, les clients viennent accéder à machines et équipements professionnels. Comme si Carrefour proposait des “cuisines de chef” pour que je vienne y cuire mon gigot de 7 heures, au degré près ! Comme souvent, l’intérêt économique n’apparaît pas immédiatement. Mais la logique, elle, est claire : pierre après pierre constituer un véritable éco-système qui, tôt ou tard, ramène vers le magasin (ce qui est résumé dans le titre du Figaro et l’ambition de devenir le Google de l’habitat). Le tout nourri d’un imaginaire d’enseigne sur lequel Leroy Merlin a, là aussi, frappé fort et surtout juste avec son film L’aventure d’une vie. Un “long-métrage” publicitaire (2 mn) diffusé en même temps que L’Amour-L’Amour d’Intermarché et utilisant le même ressort (l’identification presque envieuse à une belle histoire), partageant le même – très haut – niveau dans la réalisation et visant le même objectif : faire aimer l’enseigne. Impossible de ne pas “fondre” devant L’Aventure d’une vie et la réorchestration lascive de Sailing. OK, je sais, ça fait un peu fleur bleue mais j’assume ! On a tous ses failles… ;-) 

A regarder (ou re-regarder ici)

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