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Category management : Leclerc s’en fiche comme d’une guigne (et c’est normal !)

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Mercredi a démarré chez Leclerc la Fête de l’eau : une sous-thématique du prospectus Star Wars, mis en avant pages 2, 3 et 4 du tract et, surtout, l’occasion de démontrer par l’exemple à quel point le category management n’est pas un sujet réellement majeur pour les enseignes, n’en déplaise aux industriels qui, eux, déploient pourtant de sérieux moyens sur le sujet. 

Pour démarrer, les offres de la semaine (dans l’ordre d’apparition sur le prospectus) : Vittel en 2+2, St Yorre avec 80 % de RI sur le second produit, Courmayeur, Contrex et Rozana en 2 + 1, Evian avec – 50 % sur le second pack, Volvic, Wattwiller, Salvetat, San Pellegrino, Badoit, Ogeu, Perrier, Perrier Fines Bulles et Laqueuille (MDD) en 2 + 1, et Saint Diery (MDD) avec 60 % de RI sur le second produit. Je passe sur la multiplication des mécaniques promo et me concentre sur l’essentiel. Cristaline mis à part, Leclerc discounte plus de 90 % de sa catégorie eaux. Et, donc, dans une approche de category management, détruit inutilement de la valeur. Quel intérêt en effet pour l’enseigne de diminuer à ce point, en une seule OP, le prix moyen de l’article plutôt que d’étaler sur 3 ou 4 OP les promos négociées avec les marques ? Aucun, répondront tous les “catman” normalement constitués et avec raison. Sauf qu’un distributeur n’a, par principe, pas une logique catégorielle mais… multi-catégorielle. Et, finalement, peu importe de casser le prix d’un produit (même s’il est prouvé qu’il n’y pas d’effet incrémental) ou d’une catégorie entière sur 10 jours si la proposition commerciale en question génère de la visite en magasin. Car, pour une catégorie sacrifiée, c’est toutes les autres qui bénéficieront de l’afflux de clients. Un calcul gagnant pour l’enseigne mais perdant pour la catégorie. C’est toute la nuance et l’illustration que le category management est un sujet extrêmement mineur pour une enseigne. Et tant pis de casser le rêve de ceux qui y croient… Mais c’est pas moi qui a commencé, c’est Leclerc ! 

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