LES FAITS. Kantar Worldpanel a publié hier les résultats de la quatrième “période” de l’année. Une enseigne au-dessus des autres : Intermarché, dont la part de marché progresse de 0,3 pt.
Ali Khosrovi, le nouveau patron d’Auchan en France (dont les hypers sont “dans le dur“, ce n’est pas un secret), ne m’a évidemment rien demandé… Mais si je n’avais qu’un conseil, il se résumerait en une phrase : prix, promo, c’est si simple le commerce. Et qu’un benchmark actuel : Intermarché.
Le commerce a ses règles. Intermarché s’est juste appliqué
Pour Les Mousquetaires, les “périodes” (ces séquences de quatre semaines qui sont la base de l’observation des performances commerciales) se suivent et se ressemblent. Depuis un an : 12 périodes de hausse, une de stabilité. Globalement, un train d’enfer : près de 0,3 pt de progression toutes les 4 semaines. Impossible de n’y voir qu’un heureux hasard ou un improbable concours de circonstances.Le commerce a ses règles et Intermarché s’est juste appliqué à les respecter. Les basiques du métier sont connus… Le prix, la promo : ces deux marqueurs forts de l’attractivité d’une enseigne que, manifestement, les clients mesurent avec une impressionnante précision.
Sur les prix, le mouvement a démarré dès 2016. Et pas dans l’allégresse d’ailleurs. Car nombre d’adhérents ont d’abord vu l’effet sur leurs marges, inquiets que les clients n’apprécient pas l’effort à sa juste mesure. Mais l’histoire (commerciale) est si riche en la matière… Le lien entre le prix et la performance est si documenté (et dans tous les sens)… : Euromarché, Leclerc, Carrefour, Auchan, etc.
La réceptivité du client est une évidence. Le nier, une erreur
Confortés par de premiers signaux positifs, Les Mousquetaires ont encore affûté leur lame l’an dernier. Depuis janvier 2017, l’indice de prix des supers s’est amélioré de 1 pt, celui des hypers de 1,8 pt. Dans le même temps, et parce que le prix ne produit tous ses effets que s’il est relayé via la promo, Intermarché a “remis les gaz”. En un an, selon l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Ed. Dauvers), la part de voix de l’enseigne a progressé de 1,1 pt, la plus forte hausse du marché.
Bien sûr, le succès (comme l’échec d’ailleurs) est toujours une subtile alchimie mêlant tant de causes. Bien sûr, début 2017 Intermarché avait frappé les esprits avec son soudain intérêt pour “L’Amour”, habilement ressorti cette année pour la Saint-Valentin. Bien sûr, l’ouverture ou la rénovation de points de vente a contribué à la croissance. C’est indiscutable. Mais qui, en janvier et février, pouvait réellement douter de la réceptivité du client au prix et à la promo lorsqu’Intermarché s’est offert le scalp de quelques stars des rayons : Pampers, Carte Noire, Perrier et, naturellement, Nutella. D’ailleurs, c’est précisément sur les premières semaines de l’année que le gain de part de marché a été le plus… magistral. C’est si simple le commerce !
Olivier Dauvers
A prix et promo, il faut peut être aussi rajouter fidélité car la valorisation des avantages associés à la carte est très bien exécutée depuis quelques mois et il déclenche aussi sûrement une hausse de fréquence chez certains clients
En 1996, Intermarché était deuxième et très proche de leclerc en prix, et passa même brièvement premier en pdm (a plus de15%)…(avant l’aventure spar en Allemagne…).
Prix, promo, oui. Mais pub aussi !
Olivier, ok avec l’analyse globalement les leviers prix et promo ont été activés. Cependant je me pose deux questions.
1) quel est l’effet parc dans ce résultat ? (l’enseigne avait bcp ralentie les 2 années précédentes… alors que c’est un critère important pour l’enseigne)
2) quel est l’effet transformation de la promo (qui s’est bien amélioré dans l’enseigne grace aux incitations financières de la centrale)
merci de ton éclairage
Effet parc existe. Mais pas de nature à pousser autant la PDM. Oui sur la promo, le suivi est désormais bien meilleur (grâce à la carotte !) et ça joue à plein.
Analyse parfaite de l’extérieur , mais rien avoir avec ce qui se passe à l’intérieur de cette enseigne.
Allez y Alain, on attends vos éclaircissements!
Oui, moi aussi, j’attends aussi Alain… Que derrière une trajectoire commune (1 500 magasins quand même), il puisse y avoir des écarts, c’est évident. Mais je maintiens mon analyse de la trajectoire commune. Dedans comme dehors.
De l’intérieur, une trajectoire claire, un objectif clair : aider nos clients à mieux manger chaque jour et derrière, on utilise tout les moyens pour se rapprocher de cet objectif : une communication proche des gens, des promos qui les intéressent, des prix placés, une carte de fidélité alignée sur le mieux manger,.. tout cela dans un groupe d’independants qu’il faut convaincre sans imposer mais parfois inciter pour qu’ils adhèrent ensuite quant ils ont vu qui ça marche. Mais les insatisfaits critiques existent dans tous les groupements … surtout français!