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Nouveau film publicitaire U : on en parle ?

U film

Nous ne sommes pas des commerçants comme les autres“. Voici donc le nouveau “claim” de Système U, matérialisé ce week-end par un tout aussi nouveau film de pub (voir ici). D’abord sur les réseaux sociaux (ça tombe bien, le nouveau U-en-chef, Dominique Schelcher, y est très actif). Ensuite sur la “vieille” télé hier soir, et sur toutes les grandes chaînes. En clair, difficile de passer à côté. Mais difficile aussi de faire “comme si”… Les années n’y font rien, j’ai trop de mal à cacher mon point de vue, même quand ça pique… Donc, on y va ! 

Je mets de côté la qualité de la réalisation. Très bonne. Ou encore l’excellent gag du jeune consommateur qui réclame 5 saucisses. Excellent donc. Allons directement au fond…. “Le bien manger” est la trame principale du film (davantage que la préparation du match de foot du lendemain que l’on comprend éventuellement à la 18e diffusion). Question logique : est-ce différenciant (je rappelle à ce stade le claim des U : “Nous ne sommes pas des commerçants comme les autres“), est-ce donc différenciant de revendiquer le bien manger ? Quitte à me fâcher (et pour 4 générations) avec Dominique Schelcher, la réponse est “non”. Carrefour, le nouveau partenaire des U, se voit en champion de la transition alimentaire ; Auchan a clairement intégré (et écrit) dans son projet d’enseigne sa volonté d’être “un militant  du bon, du sain et du local” ; Intermarché a aussi largement communiqué sur le sujet (revoir le film “Père Noël ici), etc. D’ailleurs, combien de consommateurs auront d’abord attribué le spot à Intermarché avant de voir le logo U ? 

Autre point que je “n’achète pas” : la chute du film. Après 50 secondes sur le bien-manger, les dix dernières secondes sont consacrées (sans l’expliciter, ce qui est bien le problème) au “statut” des U. Sur fond de match de foot visiblement amateur, la voix off lâche : “Nous, on préfèrera toujours aider le club sportif du coin plutôt que de donner de l’argent à un actionnaire très loin“. Qui, hors du cercle professionnel évidemment, aura compris que U est une coopérative, que le capital est local, que le magasin appartient à M. Dupont ou Mme Durand, etc. ? 

En résumé : deux idées dans le même film (le bien manger et le mode d’organisation), c’est par principe une de trop ; une idée non différenciante (le bien-manger) qui ne… nourrit pas autant que nécessaire le positionnement ; une idée qui est objectivement différenciante (d’autant qu’intermarché et Leclerc ne la revendiquent pas vraiment) mais qui est insuffisamment expliquée. Voilà, c’est dit. Et tant pis si ça pique !