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“Loi Promo” : les enseignes encore loin du cadre, mais faut-il s’en (vraiment) s’en étonner ?

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Publication la semaine prochaine de l’Observatoire Promo Nielsen/A3 Distrib/Ed.Dauvers. Petit rappel de l’ambition de cet Observatoire… OK, il est “exclusif”, mais c’est pas un adjectif qui le rendra intéressant ! L’idée, partagée avec A3 Distrib et Nielsen, est de mesurer “l’atterrissage promo” que la loi EGA a prévu. Deux contraintes vont en effet peser sur les marques et les enseignes en termes d’animation des ventes : 1/ un niveau maximum de remise fixé à 34 % ; 2/ une part de CA sous promo correspondant, au plus, à 25 % des ventes de la catégorie. Voilà pour le cadre. 

 

Mise en page 1_Page9Connues depuis plus de 6 mois (mais non encore transposées en ordonnances), ces mesures ne sont manifestement en rien anticipées… Normal ! Quelle enseigne prendrait le risque de freiner le tempo promo alors que c’est actuellement la recette du succès, en témoigne Intermarché ? Aucune ! Voilà pourquoi l’Observatoire Promo ne détecte pour l’heure aucune modification de stratégie. Sur les trois périodes du T2, environ une catégorie alimentaire sur cinq était encore au-dessus du seuil de 25 % de CA sous promo en hyper. Et, surtout, sans aucune inversion de tendance perceptible… 

Sur certaines catégories, c’est même le… grand chelem depuis le début de l’année ! En clair, sur toutes les périodes, le CA dépassait le plafond théorique à venir. Deux exemples (parmi d’autres) : champagne et saucisson. Forcément, les “25 %” vont modifier les stratégies promo jusqu’aux marques qui, dans le cas du champagne, ont pris la (mauvaise) habitude de gonfler les prix pour les baisser ensuite et donner l’apparence de la bonne affaire. Amis champenois, va falloir trouver autre chose ! 

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Autre exemple (pas totalement pris au hasard…) : les chips, histoire d’illustrer une question qui demeure entière dans l’application de la future loi. Voilà un produit plus saisonnier que d’autre, en tous les cas en promo. Avec, logiquement, une montée en puissance sur les périodes récentes et… le dépassement du niveau autorisé sur la P6. Question donc : sur quelle base le plafond de 25 % sera-t-il calculé ? Sur une période, un trimestre, une année ? Ca sent un peu l’usine à gaz cette affaire… 

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