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67 centimes le litre de lait équitable : l’inutile provocation d’Auchan

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L’offre s’est achevée lundi mais elle continue à faire des vagues dans le tank à lait (et sur les réseaux sociaux). Pendant 15 jours, Auchan ainsi mis en avant son lait équitable “Filière responsable” au prix imbattable de 67 centimes le litre. Déjà compétitif hors promo (89 centimes, lorsque C’est qui le patron et Faire France s’affichent à 99 cts), le lait équitable Auchan passait ainsi sous le premier prix : 71 centimes pour le produit Pouce en bouteille (à conditionnement équivalent, voir ci-dessous). De l’équitable moins cher que du premier prix… Déjà, on peut disserter des heures sur la cohérence de gamme (mais comme j’écris depuis des années que le category management n’existe pas dans la distribution, je n’en suis en rien surpris). Mais le plus étonnant est ailleurs : quel intérêt y-a-t’il pour Auchan à casser ainsi le prix d’un produit aussi symbolique, qui plus est dans sa version équitable ? Aucun, surtout alors que le monde agricole est toujours “à vif”. Certes, Auchan expliquera de manière très rationnelle que le prix d’achat aux éleveurs n’a pas été modifié pour la promo et que seule sa marge a été la variable d’ajustement. Certes… Mais sur les sujets agricoles, l’histoire même récente montre à quel point les explications les plus cartésiennes n’ont aucun poids face aux symboles. Et un lait équitable moins cher que le premier prix en est un. Étonnant que personne ne l’ait anticipé chez Auchan… 

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